Провал и успех спортивных рекламных кампаний

13 Марта 2019

Автор: Дарья Петряева

В начале февраля спортивный бренд Reebok дал старт новой рекламной кампании под говорящим хэштегом #нивкакиерамки, призывающей женщин пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. Первоначально идея рекламной кампании имела феминистский настрой и заключалась в том, что женщина не должна быть заложницей каких-либо общественных рамок, а должна прислушиваться лишь к себе, своим желаниям и выбору. В итоге, благодаря провокационным слоганам, бренд обвинили в сексизме по отношению к мужчинам. Ведь судя по контексту этих слоганов выходит, что рекламная кампания призвана раздвигать не общественные рамки, а границы сексуальных практик. Что же это: маркетинговый провал или ставка на хайп любой ценой? И какой на самом деле должна быть рекламная компания спортивного бренда, чтобы стать успешной?

Данная акция является российской версией глобальной рекламной кампании #bemorehuman, направленной изменить отношение женщин к фитнесу, не бояться выходить из зоны комфорта и реализовывать свой максимальный потенциал. Участие в ней приняли сильные и известные миру женщины с активной жизненной позицией, такие как Галь Гадот, Джиджи Хадид, Натали Эммануэль, Данаи Гурира. Особенностью проекта являются мотивирующие слоганы «каждая неудача — это шаг к победе», «не сдерживай себя и раскрывай лучшее в других», «неважно как ты двигаешься, не останавливайся» и другие.

Российская же рекламная кампания взяла другое направление. Ее лицом также стали активные и целеустремленные женщины — боец ММА Юстына Грачык, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, блоггер, оппозиционер и кандидат в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева, а также журналист и активист, выступающая за феминизм, Залина Маршенкулова, которая является со-автором лозунгов для данного проекта. Резонанс вызвали эти самые дерзкие неоднозначные лозунги с явным привкусом сексизма. Особым вниманием удостоен слоган «пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Именно он стал причиной шквала критики и скандала.

Несмотря на многочисленные бойкоты, негативные высказывания в интернете и в социальных сетях покупателей, по отчетам некоторых крупных онлайн ритейлеров продажи Reebok в России выросли. Связано ли это с резко возросшей популярностью или одновременным стартом скидок на сайте Reebok? Известно только одно — репутация бренда на сегодняшний день скорее всего подорвана. Ведь все же реклама спортивного бренда должна мотивировать к совершению новых достижений, преодолению трудностей, раскрывать лучшие стороны личности и пробуждать страсть к спорту и здоровому образу жизни, а не к секзизму, дискредитации и дискриминации людей.

Вспомним одни из самых успешных спортивных рекламных кампаний, которые мотивационными и жизнеутверждающими призывами завоевали сердца миллионов людей по всему миру.

Adidas. Impossible is nothing

Масштабная рекламная кампания Adidas под названием Impossible is nothing или «Нет ничего невозможного» стартовала в феврале 2004 года. К участию в ней было привлечено 22 известных спортсмена, таких как Мохаммед Али, Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан и многие другие.

Реклама Adidas. Impossible is nothing

Кампания стартовала с видеоролика «Пробежка». Боксер Мохаммед Али, его дочь Лейла, футболисты Зинедин Зидан и Дэвид Бекхэм, пловец Ян Торп и другие выдающиеся спортсмены на обычной пробежке ранним утром. Они бегают так же, как мы, простые любители спорта. Потому что все мы — спортсмены. Все мы стремимся к достижению своих целей, и для нас нет ничего невозможного.

Реклама Adidas. Impossible is nothing

Кампания достигла огромных успехов, а слоган Impossible is nothing до сих пор является девизом бренда Adidas и одним из лучших слоганов в истории. Сразу после старта кампании количество поисковых запросов по слову adidas в сети Интернет увеличилось за март на 125 %. За полгода доля рынка марки выросла на 24 %. И важно то, что рекламная кампания получила колоссальный отклик среди подростков 13-18 лет, которым пришлись по душе воспевание героических спортивных подвигов и целеустремленности в достижении благородных целей. И, возможно, они усвоили на всю жизнь, что спорт — это благородное дело.

Nike. Just do it

Наверное, всему миру известен слоган Just do it, который побил маркетинговые рекорды в то время, когда Nike теряла свои позиции на рынке спортивной обуви. А все началось в 1988 году с видеоролика с 80-летним бегуном Уолтом Стаком, который каждое утро пробегал 17 миль.

Реклама Nike. Just do it

Слоган помог Nike обойти своего главного в то время конкурента Reebok и к 1998 году помог увеличить продажи с $877 млн до $9,2 млрд.

Nike Russia. Из чего же сделаны наши девчонки?

Компания Nike Russia при участии выдающихся российских спортсменок сняла рекламный видеоролик, который призывает отказаться от гендерных стереотипов и вдохновляет женщин заниматься любыми видами спорта, добиваться успехов и достигать целей.

Девочка на сцене поет знакомую всем детскую песню «Из чего же?», и, вдохновившись прекрасными спортсменками, меняет текст оригинальной песни. И оказывается, что девочки сделаны не только «из цветочков и звоночков, из переглядок и мармеладок», но и из стремлений, самоотдачи, упорства и грации.

Реклама Nike Russia. Из чего же сделаны наши девчонки?

Некоторые СМИ назвали ролик феминистским, но от общества в целом последовали положительные и восхищенные отзывы. К тому же реклама получила «Золотого льва» на Каннском фестивале.

Ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» можно назвать примером здорового и правильного феминизма, направленного на отстаивание позиции и собственного выбора женщины, а не на провокацию и агрессивный сексизм. Рекламная кампания Reebok #нивкакиерамки стала успешной лишь для ее участницы и автора слоганов Залины Маршенкуловой, отстаивающей позиции сексистки, но никак не для самого бренда. Да, порой необходимо выходить из рамок комфорта, общественных мнений и сложившихся стереотипов, чтобы добиваться поставленных целей, но не стоит забывать об элементарных рамках приличия и взаимоуважения.