Андрей Якоби: о курсе Fashion Communication, модной индустрии и студентах Британской Высшей Школы Дизайна

В преддверии нового учебного года FashionTime.ru встретился с Андреем Якоби, преподавателем курса Fashion Communication в Британской Высшей Школе Дизайна, чтобы пообщаться на тему образования в области коммуникаций в индустрии моды, необходимости профильного образования для fashion-журналистов и PR-менеджеров модных марок, а также узнать, с какими проблемами сталкиваются студенты Школы во время и после обучения.

Андрей Якоби: В Школе несколько направлений образования, одно из них – это российское дополнительное образование в прикладных сферах моды: Fashion Business, Fashion Styling, Fashion Communication – это три самостоятельных курса, по каждому из которых выдается диплом. Я преподаю на курсе Fashion Communication, соответственно веду главный предмет, который так и называется. То есть это мода в сфере PR.

Андрей Якоби: Мы выпускаем людей, которые будут готовы заниматься в сфере моды практически всем, кроме, собственно, производства, то есть, кроме дизайна и производства. Если говорить узко, то мы готовим в чистом виде pr-менеджеров. Но на самом деле эта история шире – мы готовим людей, которые могут быть организаторами мероприятий, они могут быть pr-менеджерами, маркетологами, бренд-менеджерами. Они могут работать как в брендах, так в fashion-медиа: в производственных брендах, в небольших дизайнерских марках и, соответственно, в медийных компаниях и даже в компаниях, которые делают какие-то смежные мероприятия (Недели моды, выставки). 

Андрей Якоби: На прямую меня или моего предмета это, к сожалению, не касается. Но у студентов есть дисциплина, по которой они делают совместные проекты со студентами курса Fashion Business.

Андрей Якоби: У нас два семестра, соответственно в течение обоих семестров есть четыре постоянных предмета: мой предмет (Fashion Communication), fashion-журналистика, предмет нашего куратора Бернардо Паоле про индустрию моды, т. е. это вводная, обобщающая дисциплина, которая рассказывает о том, как устроена индустрия моды. У Бернардо очень богатые глубокие познания в индустрии моды в Италии, он сам из Италии, порядка 15 лет он работает в России. У него совершенно уникальный опыт в этой области, он прекрасно владеет русским языком и студентам, конечно, очень любопытно из первоисточника узнать какие-то вещи, которыми он владеет. Еще один наш преподаватель – Алена Арефьева, которая знакомит студентов с историей моды. 

Во втором семестре у студентов появляется предмет Event Management, его ведет Татьяна Титкова, директор «Русского силуэта». Периодически бывают какие-то дополнительные предметы. Например, в прошлом году был предмет у Максима Агаханова, директора по развитию новых брендов BNS Group. Он вел небольшой курс бренд-менеджмента. И был еще маленький спецкурс, его вела Евгения Килих, это директор по развитию Style TV. Ее курс был посвящен интернет-маркетингу. 

Каждый год мы пытаемся делать что-то новое, и даже в рамках моего предмета у нас каждый раз получается все разное. PR-технологии мы показываем на основе практического опыта. Я практик, и мне интересно делиться опытом. Это очень важно. И студенты совершенно потрясающе на это реагируют, они стараются впитывать каждое слово.

Первый семестр – это какие-то базовые вещи, но не теория в чистом виде. Второй семестр – это всегда реальные проекты: два либо три, в зависимости от того, как у нас складывается ситуация по учебному плану. 

Андрей Якоби: Нет каких-то определенных критериев. На дне открытых дверей (они проходят несколько раз в год) происходит первое знакомство, его проводит как раз Бернардо. Он презентует все три программы (Fashion Styling, Fashion Business, Fashion Communication). Как правило, люди которые доходят до финального собеседования, уже четко понимают, чего они хотят, а это самое главное для нас. 

Но, в то же время, очень важно, что и он, и я тоже на своем предмете на вступительных занятиях, всегда говорим о сложностях: что мода это не онлайн-шоу про Пэрис Хилтон, где все розовое и красивое, много цветов и шампанского, что это действительно очень трудная работа. И в зависимости от того, как человек реагирует на эти слова, мы пытаемся понять, будет ему интересно или нет. В течение года бывает, что один-два студента из группы уходят, но не больше. 

Андрей Якоби: В прошлом году не было возможности. Сейчас они проходят партиями, предыдущая была как раз на днях.

Андрей Якоби: Сильные впечатления. Там была одна девушка, которая закончила школу в Санкт-Петербурге, отучилась в Марангоне на двух специальностях: на Fashion Styling и на Fashion Business, а сейчас приехала сюда, чтобы отучиться на Fashion Communication. 

Андрей Якоби: По большому счету мы работаем в сфере, на которой профессионалов практически нет. Не потому что все плохие, а потому что такая у нас индустрия. За последние три недели у моих знакомых было 4 pr-вакансии, и мне некого рекомендовать. Я бы рад. Но мне некого.

Андрей Якоби: Не очень остро, но тем не менее стоит. В основном в PR. Чаще всего pr-менеджерами становятся либо бывшие журналисты без опыта в PR, либо люди из смежных профессий: экономисты, юристы… С одной стороны это хорошо. Лично мне помогает большой опыт работы в корпоративной среде, когда я профессионально занимался подбором персонала. С финансами я не работал никогда, а после МГУ у меня было сразу кадровое агентство и поиск, подбор топ-менеджеров в лидирующие российские компании (с 2008 по 2010 год Андрей работал директором кадрового агентства Real Profit Solutions, а сейчас занимает пост директора компании Real Profit Group, к которой относятся российские бренды Anna Miminoshvili, Norsoyan, C.S.T.N. - Прим. FashionTime.ru).

Понимание каких-то стандартов, того, как функционирует рынок, помогает сориентироваться в этой области, понять, как правильно себя вести здесь, в индустрии моды, где надо все поднимать фактически с нуля. Но, с другой, конечно, не хватает каких-то навыков. Если бы три года назад мне кто-нибудь рассказал, что дизайнеры делятся на такие-то сегменты, есть плохие, есть хорошие, есть те, которые делают вид, что они дизайнеры, и на них не стоит тратить свое время... Если бы хоть кто-то мне об этом рассказал, было бы, конечно, проще.

Андрей Якоби: В основном российская. Для зарубежной у нас есть Бернардо, который действительно глубоко знает этот рынок и делится опытом. А я считаю, смысл получать здесь образование в том, чтобы работать здесь. Собственно, я вижу свою задачу в том, чтобы максимально честно показать реальную российскую индустрию моды в том виде, в котором она есть, чтобы увидеть все плюсы, минусы, недостатки и преимущества, которые есть. Поэтому мы начинаем курс с подробного разбора всех составных частей индустрии: что есть медиа, что есть PR, что есть бренды. Даже это для кого-то новость. И дело не в том, что студенты не подкованные, они все прекрасно знают и Gucci, и D&G. На таком уровне они разбираются. Другой вопрос, что в профессиональном плане это еще не все. Это просто информационное поле и надо понимать, как с ним работать, что оттуда выуживать для своей пользы.

Андрей Якоби: В рамках моего предмета, наверное, 10-15% времени студенты слушают, 15% они говорят сами, а все остальное время мы говорим вместе: мы обсуждаем, мы думаем, у нас случаются мозговые штурмы, выездные занятия (будь то выставки, Недели моды, шоу-румы). И на месте берется какая-то тема. Например, Управление электронными медиа в индустрии моды. Мы открываем все сайты подряд и обсуждаем. Поскольку уровень студентов разный, кому-то из них есть, что сказать.

Все преподаватели пытаются понять, кому что надо. А мне это вдвойне важно, потому что если другие предметы более теоретические, то у меня абсолютная практика, поэтому я просто обязан это делать. 

Андрей Якоби: У нас есть две точки контроля. В последнем году было три. Первая – это проект, который сдается перед новым годом. Есть некий объем знаний, который мы осваиваем первый семестр (с октября по декабрь), соответственно в конце декабря студенты делают небольшой проект. Он, как правило, групповой. Например, сделать презентацию нового бренда. Студенты должны четко выбрать направление бренда, придумать откуда этот бренд, выводят они его в Россию или он уже в России, как он должен развиваться. Они все это расписывают и устраивают нам презентацию со слайдами, устную и документальную. Одна студентка готовила презентацию по выходу бренда Abercrombie and Fitch на российский рынок. Она сделала бюджет – это такой талмуд, где было все расписано. Она взяла публичные сведения об этой компании, где-то нашла цифры, предположила, где в Москве можно открывать этот магазин, сделала макет, чтобы показать, где какие витрины, как это можно использовать, в чем преимущество. И все это рассказала. Даже музыку подобрала к презентации. 

Второй семестр – это проекты. Как правило, их два либо три, сколько успеваем. Сейчас было два проекта, запуски двух интернет-площадок. Это подробное моделирование. Представьте компьютерную игру, в которой прорисовано все до последней мелочи. Соответственно, мы просматриваем потенциальных конкурентов, мы прописываем полностью редакционную политику, рекламную политику вплоть до цен. Мы понимаем мотивировку, потенциальный срез главных рекламодателей, куда такие проекты будут двигаться с точки зрения экономики, окупаемости.

Андрей Якоби: Да, они сейчас на стадии запуска. Мы предложили людям, которые являются основателями и идеологами этих проектов, партнерство. Они были на занятиях. Мы даже миксовали их присутствие с присутствием экспертов в той области, которая важна для такого проекта. На занятия приходили люди, которые уже сделали успешные проекты в Интернете, были главные редакторы деловых изданий. У каждого был конкретный набор каких-то тем, которые нужно было осветить.

Андрей Якоби: Мы по мере возможности стараемся это делать, но самое ценное, что мы даем – это две вещи: приглашенные эксперты и активные студенты, которые хотят чего-то добиться. Они связываются со спикерами в тот же вечер на Facebook и начинают что-то обсуждать. Мы периодически организовываем мероприятия, приглашаем студентов к работе на этих мероприятиях. Понятно, что на мероприятиях случаются полезные встречи. Год назад у нас была подготовка показа дизайнера Анны Миминашвилли на Неделе моды в Гостином дворе. Проект длился, по-моему, два с половиной месяца. Студенты активно участвовали: они помогали на примерках, на кастингах, репетициях.

Андрей: По моему предметы была форма контроля в виде собеседования. Мы с каждым студентом садились и проговаривали всю историю от начала до конца: ты пришел, понял – не понял, получилось – не получилось. Наверное, с преподавателем проводить собеседование проще, чем с работодателем. Но мне важно знать, что студент выносит с собой. Мое дело, чтобы собеседовании он мог показать содержание, что у него внутри.