Бренд Bella Kareema о современной индустрии muslim lifestyle: интервью FashionTime.ru

Bella Kareema – уникальный бренд, демонстрирующий инновационный взгляд на образ современной мусульманки. Сочетание традиционного восточного стиля и европейской элегантности – это о неповторимых коллекциях марки. В эксклюзивном интервью с издателем FashionTime.ru Александром Куликовым Галина Трошина – со-основательница и управляющий партнер Bella Kareema, и Наталья Нармин Ичаева – со-основатель WANDI Group, бренд-директор Muslim Magazine, рассказали о философии и концепции бренда, его перспективах и планах на будущее. 

Александр Куликов: Расскажите о вашем бренде, на кого он ориентирован? И вообще, можно ли сказать, что Bella Kareema – российская марка?

Александр Куликов, Галина Трошина, Наталья Нармин Ичаева

Галина Трошина: Да, бренд абсолютно российский. И российская команда, и производство. Ткани только не российские, но покупается все в России. В первую очередь, мы ориентированы на такую целевую аудиторию, как мусульманские женщины и девушки, которые живут и в мегаполисах, и в регионах. Неверно полагать, что мы делаем одежду только для Востока – это и Европа, и весь мир.

«Вообще в российском восприятии сформировался такой несправедливый штамп, что все, что создано для мусульманок, имеет какой-то восточный, азиатский подтекст. А это не имеет отношения к реальности абсолютно. Бренд Bella Kareema – это, в первую очередь, элегантность, изысканность, присущие больше европейскому стилю. Но при этом все по нормам, которые должны соответствовать внешнему образу мусульманки»

Александр Куликов: И все же, кто ваши основные покупательницы?

Галина Трошина: Статистика показывает, что у нас 50 на 50 аудитория: мусульманские девушки и светская аудитория. Например, на открытии первого московского концептстора Bella Kareema, которое состоялось этой осенью в ТЦ COLUMBUS, было много персон из светских кругов. В частности, Олеся Судзиловская призналась, что просто влюблена в этот стиль, она выбрала себе несколько нарядов — на выход и на каждый день. Олеся, на наш взгляд,— яркая представительница российского бомонда, которая продвигает именно образ благородной красоты — никакой пошлости, никакого излишества.

Александр Куликов: У вас в линейке представлен total look?

Галина Трошина: Да, и головные уборы, и ремни, и платки, и тюрбаны уже готовые. Девушка-мусульманка, к примеру, может дополнить свой образ головным убором, и это будет обязательным условием ее лука. А светской девушке необязательно это делать, но многие влюбляются в этот стиль и просят научить их повязывать тюрбаны.

Александр Куликов: С какого года существует бренд Bella Kareema, и насколько широко вы представлены в России?

Галина Трошина: Бренд существует с 2012 года. Основала его стилист родом из Казани Диляра Садриева. Сначала были только онлайн-продажи в соцсетях, в основном это был «ВКонтакте». Оттуда начал свою жизнь бренд. Где-то через 1,5 года она пригласила меня стать управляющим партнером. В 2012 году открылся магазин в Казани, это был первый, пробный концептстор. Через год открыли магазин в Москве, в ТЦ COLUMBUS. Сейчас идут переговоры еще с одним московским торговом центром. Все эти события были запланированными, выверены, рассчитаны. Вообще, стратегия бренда расписана на 5 лет вперед.

Александр Куликов: У вас исключительно монобренд? Вы не видите себя в каких-то больших магазинах, где представлены разные марки?

Галина Трошина: Мы хотим развивать свою розницу и, естественно, возможно в дальнейшем франчайзинг. Но пока в этом сегменте каких-то крупных игроков нет, поэтому пока мы нацелены на свою розницу — на монобренд. Ну, естественно, у нас есть оптовики, которые могут закупаться в свои мультибренды.

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Александр Куликов: А в интернете продолжаются продажи?

Галина Трошина: У нас есть интернет-магазин, скоро активно займемся его продвижением, чтобы он стал более удобным, доступным, понятным и современным. Социальные сети тоже продвигаем. В частности, Instagram — где-то около полугода назад мы тоже стали его активно развивать. 

Александр Куликов: Привлекаете к пиару бренда медийных личностей, как делают сейчас очень многие компании?

Наталья Нармин Ичаева: Мы не используем так называемый агрессивный метод продвижения с помощью медиаперсон, нам это не интересно. Дело в том, что в философии бренда Bella Kareema мусульманами заложены определенные базовые ценности, и нам приходится каждый шаг несколько раз обдумывать, потому что это всегда очень опасно для репутации бренда. А любая медийная персона всегда несет какой-то подтекст, предысторию, свой опыт жизни...

Очень опасно привязывать столь ювелирно выстроенную репутацию бренда к репутации медийной персоны. Не потому что они все сплошь плохие, недостойные бренда, а потому что это разные уровни, разное восприятие образа жизни.

«Нам всегда очень приятно, когда медиа персоны сами выбирают наши образы, но это всегда происходит искренне. Мы никогда никому не навязываем свою одежду, мы предоставляем выбор, и это намного ценнее, когда человек сам лично делает выбор — перед съемками звонит именно нам, а не более статусному бренду мирового уровня, и просит подобрать образ для красной ковровой дорожки,- говорит Галина Трошина.»

Александр Куликов: Вы действительно создаете настоящий тренд...

Галина Трошина: Мы надеемся, что внесли в развитие тренда на длину макси какую-то лепту своим производством, коллекциями. Закрытые образы, не сильно подчеркивающие силуэт женской фигуры вещи, они гармонично смотрятся на красных ковровых дорожках и статусных мероприятиях и, мне кажется, намного лучше, чем более агрессивно раздетые наряды.

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Александр Куликов: Как строится PR-стратегия продвижения бренда?

Наталья Нармин Ичаева: Сначала это были по большей части социальные сети и, конечно, сарафанное радио. А соответственно, когда началось сотрудничество бренда с нашей компанией WANDI Group — продвижение вышло на новый уровень, стало более последовательным, глобальным и масштабным. WANDI — это группа компаний, специализирующаяся на глобальном продвижении компаний, созданных мусульманами и для мусульман, но востребованных у широкой аудитории. Мы являемся официальной пресс-службой бренда Bella Kareema. Кстати, название WANDI расшифровывается, как Women and Islam.

Александр Куликов: А название Bella Kareema что означает?

Галина Трошина: «Bella Kareema» — это имя нарицательное, просто два слова, собранные вместе в красивое сочетание. С арабского «Bella Kareema» переводится, как «Благородная красавица». Kareema — это по-арабски красота, благородная госпожа.

Александр Куликов: Расскажите, как вы презентуете свои коллекции?

Наталья Нармин Ичаева: Первый показ бренда был в 2012 году. Есть большой проект федерального масштаба, который организует муфтия — Духовное управление мусульман России — это Halal Expo — большая промышленная выставка. Проходит она в Москве. В 2012 году в ее рамках был показ «Исламский стиль».

«Я совершенно случайно забрела на сайт Halal Expo и увидела коллекцию Bella Kareema, и была просто поражена — это было невероятно красиво! Я тогда еще не была покрыта, не носила хиджаб, но мне захотелось купить буквально все и предстать именно в этом образе»

«Мы начали сформировывать образ — как может модно и современно выглядеть мусульманка европейского толка, как можно остаться закрытой, но очень органично вписаться в мегаполис, не шокируя своим образом никого. И нам это удалось — постепенно посыпались предложения, появилось много желающих, которые хотели бы видеть более расширенную линейку Bella Kareema»,— говорит Галина Трошина.

«Вы видите этнических мусульманок — татарок и девушек Северного Кавказа, которые не могут себе позволить юбку выше колен. Но в наших климатических условиях сложно носить макси зимой, и Bella Kareema— это был первый бренд, представивший платья миди, которые можно легко носить с сапогами и чувствовать себя комфортно»

Александр Куликов: А после этого показа ни на каких других выставках не представляли коллекции?

Галина Трошина: Массового показа в России больше не было, но наш бренд является постоянным участником ежегодной выставки Moscow Halal Expo. Конечно, мы постоянно передуем  свои коллекции и в формате клиентских дней и пресс-мероприятий в собственных магазинах в Казани и в Москве. Мы участвуем в модных маркетах, других интересных мероприятиях Москвы и Казани.  С показами мы выступали в Малайзии и Лондоне в рамках именно нашей целевой аудитории — это был Muslim festival. Но мы стабильно отшиваем две основные коллекции в год — это два сезона всем известные, и между ними небольшие капсулы, чтобы подпитывать интерес у постоянных покупателей.

Александр Куликов: А почему вы не участвуете с показами на Неделях моды? В последние сезоны в рамках обеих московских Недель мы постоянно наблюдаем присутствие мусульманских дизайнеров.

Галина Трошина: Вероятно, мы пока не готовы к таким масштабным мероприятиям. Мы готовимся к этому. Хотим сейчас, возможно, немного улучшить и поменять концепцию, будем думать, где представить и как представить следующие коллекции.

Наталья Нармин Ичаева: На последних российских Неделях моды было не меньше трех брендов, которые показывали закрытые образы именно с хиджабами. В принципе, мы развиваем индустрию — за рубежом ее называют modest lifestyle, то есть как бы скромный закрытый образ. Мы понимаем, что все равно эта индустрия не может существовать отдельно от глобальной моды. Поэтому, конечно, нам хочется быть достойной ее частью, но не хочется делать каких-то торопливых шагов.

«Мы очень ювелирно простраиваем концепцию бренда, улучшаем, набираем команду талантливых дизайнеров, это как вы знаете, не происходит быстро. Сейчас все силы брошены на коллекцию осень-зима 2016/17, параллельно готовится весенняя коллекция, которая представит нечто новое на рынке моды IST Fashion в российском понимании. Я думаю, что все у нас еще впереди, и Недели моды, в том числе»

Галина Трошина: Надо быть очень четко готовым к таким событиям, как Неделя моды. В первую очередь, нужно иметь достойный ассортимент. Наш сегмент еще практически не развит в принципе и в целом в мировой индустрии. Поэтому надо очень грамотно показать ассортимент и коллекцию. Вот над этим мы работаем.

Любой показ имеет цель представить бренд и завоевать лояльность своей аудитории. Теперь нам есть куда всех приглашать — мы, повторюсь, открыли магазин в ТЦ COLUMBUS, поэтому теперь будем более конкретно готовиться к презентациям.

Александр Куликов: Какой у вас ценовой сегмент?

Галина Трошина: Средний, средний плюс. Грубо говоря, платье стоимостью 20-25 тысяч рублей — это максимум, если речь идет о подиумном варианте. В основном цены — от 5 до 10 тысяч.

Александр Куликов: Вы как-то согласовываете свои коллекции с духовными лидерами, с муфтиями? Для того чтобы мусульманский бренд массово продавался, нужно соответствовать канонам религии?

Галина Трошина Вообще в мире, в мировой индустрии нет единой системы соответствия. Есть религиозные нормы, которые каждый трактует по-своему и выражает по-своему, но учитывая обязательные базовые вещи. Никто не обязывает именовать себя брендом для мусульманок, никто не обязывает утверждать что-либо. Не так давно в Турине Дубаем была организована международная конференция по вопросу: а не ввести ли некие стандарты мусульманского образа, где будет прописано, из каких тканей шить, какого цвета может быть одежда, какой длины, как должна быть покрыта голова и т.д. Но пока это все в процессе обсуждения.

Очень многие модельеры и производители, которые были приглашены на эту конференцию, говорили, что невозможно навязать некие стандарты в образе. У каждого свои понятия, разные климатические зоны на Земном шаре, есть какие-то традиционные, этнические, семейные ценности, которые невозможно упорядочить по каким-то правилам.

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Stepan Kamorny, WANDI Group Production

Александр Куликов: Считаете ли вы сотрудничество со СМИ, в частности, с нашим сайтом FashionTime.ru, важным и эффективным методом развития бренда?

Наталья Нармин Ичаева: Вообще миссия WANDI Group изначально — это поддержка и продвижение брендов, созданных мусульманами и для мусульман. Мы хотим рассказать об этих потрясающих брендах широкой аудитории, ведь индустрия развивается мощно, бренды растут, открываются магазины в ведущих торговых центрах России и мира. Эти бренды заслуживают того, чтобы о них рассказали широкой аудитории, а аудитория заслуживает того, чтобы быть знакомой с брендами такого качества и такого уровня. 

Александр Куликов, Галина Трошина, Наталья Нармин Ичаева

У нас, учитывая ментальность этнических или пришедших к исламу мусульман, несколько другой уровень ответственности перед потребителем. В исламе правила торговли, правила взаимоотношений между покупателем и продавцом очень серьезно регламентированы. Это действительно колоссальная ответственность, и все это осознают.

«Для нас очень важно выстраивать отношения со СМИ, которые являются авторитетными для широкого круга читателей. Мы осознаем, что наша целевая аудитория читает не только сайты для мусульман, они черпают вдохновение, следят за трендами через лидеров рунета. Я более чем уверена, что у FashionTime.ru огромное количество читателей нашей прямой целевой аудитории. Плюс нам бы, конечно, хотелось выступать неким коммуникатором и, если можно так сказать, образовывать СМИ и их читателей. Очень много есть штампов, которые не соответствуют реальности...»

Это наша обязанность — предоставлять правильные формулировки, рассказывать о том, какой это богатый рынок, о том, что мы можем шить не только с национальной узбекской вышивкой очень красивые, элегантные, простые, подходящие для широкой аудитории вещи. Поэтому в принципе, мы не можем обойтись без вас. Нам будет очень приятно держать вас и ваших читателей в курсе событий!