Ян Эдвуд Вос: «Массовая индустрия ограничивает нас делением на мужское и женское!»

Правильный парфюм – это не просто штрих к портрету, это настоящая философия образа. Среди красивых парфюмерных композиций попадаются настоящие шедевры, а люди, создающие их, подобно сомелье хороших ресторанов и именитым кутюрье, обладают репутацией настоящих гуру и небожителей. С одним из них, Яном Эдвудом Восом, мы встретились, чтобы обсудить то, о чем говорить всегда сложно, – об эфемерном и магическом создании парфюмов, способных получить статус легендарных.

Пожалуй, прежде чем начать, я должен уточнить, что я не парфюмер. Я ничего не знаю о том, как создается парфюм. Я создаю философию компании, концепцию каждого нашего аромата, подбираю визуальную интерпретацию и разрабатываю дизайн упаковки. Создают же духи известные парфюмеры, которым я приношу свои идеи, а они переводят их на язык ароматов. И пока наше сотрудничество успешно.

Наш первый аромат Puredistance I был деликатным и элегантным, два года спустя мы выпустили следующий – трибьют моей матери Антонии, более властный и сильный. А потом был Puredistance M. Считается, что М означает «мужской», но в перевернутом виде M выглядит как  W – woman, то есть «женщина». Этот аромат очень теплый, он как дерево внутри дорогой люксовой машины. Парфюмеры проделали превосходную работу. 

Я решил, что хочу создавать духи, в 2000 году. Мне приснился сон: огромная вечеринка, много шума, позерства, пьяные гости беснуются и кричат. Но внезапно появляется леди, одетая в белое платье, с изящными украшениями – и все замолкают. Она создает дистанцию между ними и собой, ее красота, чистота, естественность и простота отгораживают ее от толпы. И это и есть pure distance (чистая дистанция). То, что естественно, высококлассно, выделяется из общей массы. 

Я думал, какой продукт является самым красивым и элегантным? Что способно передать философию Puredistance? И я понял – это парфюм, потому что он вневременной, люди могут пользоваться им годами, не меняя, и он будет актуален. Как кока-кола, которую люди пьют и не хотят, чтобы меняли ее формулу, как Chanel №5. Парфюм – это навсегда, он прекрасен и вызывает глубокие эмоции. 

Я собрал команду парфюмеров, которые помогают в создании ароматов, очень естественно, просто, странно, случайно. Это были совпадения или судьба, я не знаю точно. С Puredistance I было так: все было готово – концепция, упаковка, но не было самого продукта. Мне нужно было найти парфюмера, и в Голландии, где я живу, мне это не удалось. Компания, в которую я обратился, сказала мне, что мой проект слишком хорош для них, слишком высокого качества. Они предложили мне позвонить человеку, который собирался переезжать работать в Нью-Йорк, он знаком с одним из лучших парфюмеров – Анни Бузантиан (Annie Buzantian), и  вот однажды этот человек постучался в мою дверь, я отдал ему свои материалы – видео, музыку, визуальные образы. А сверху лежала фотография из рекламной кампании Донны Каран: девушка в тончайшем шелковом платье стоит на снегу. Снег такой холодный, а ее кожа шоколадного цвета казалась очень теплой, и все это было таким естественным – две противоположности, как в русских людях: вы выглядите холодными и замкнутыми, но внутри вы теплые и дружелюбные. Он пошел к Анни и спросил, хотела бы она сделать духи для меня. Она посмотрела на картинку, побледнела, буквально задрожала. Он спросил: «Что случилось? Я ответил что-то неподобающее или грубое?» «Нет, – ответила Анни, – но смотрите!» Она открыла ящик стола и достала точно такую же журнальную иллюстрацию: «Три года назад я захотела сделать духи для себя и смотрела на фотографию, в которой сочеталось теплое и холодное, а теперь этот парень с точно такой же картинкой, концепцией и философией! Я отдам ему свои духи!» Так появился наш первый аромат. Что это? Похоже на судьбу.

Что касается третьего аромата, то он появился странно – мне нужен был аромат для себя, иначе глупо как-то выходит: я владею парфюмерной компанией, а своего собственного аромата у меня нет. И я сделал брифинг из того, что мне нравится: серый Aston Martin, кожа, красное дерево, что-то загадочное, теплое. Еще мне нравится  образ Марлен Дитрих. Она сильная женщина, и в ней было не только женское, но и некоторая мужественность. Она была очень импозантной, носила брючные костюмы. Или Дэвид Боуи – несмотря на то, что он мужчина, в нем есть что-то женское... Все это собралось вместе, и так появился аромат. Иногда то, что предназначалось для мужчин, нравится многим женщинам. Это вопрос вкуса. Так что я думаю, массовая индустрия ограничивает всех, устраивая разделение на мужское и женское. 

Мы используем преимущественно натуральные ингредиенты. Искусственные тоже есть, но мы комбинируем их с естественными, так парфюм становится более стойким. Если использовать только натуральные компоненты, очень сложно сделать парфюм стойким и сохранить его, он очень быстро изменяется. А в некоторых случаях получить натуральные ингредиенты просто невозможно, например, китовую амбру, которую использовали раньше. Сегодня ты не можешь сказать: «Давайте убьем кита, ведь нам нужен этот ингредиент». Поэтому мы используем химические аналоги. Но парфюмеры стараются использовать  только лучшее. Я всегда говорю им: «Не смотрите на цену, мне неважно, сколько это стоит, просто используйте лучшие ингредиенты». 

Фокус нашего искусства в том, что в обычной туалетной воде 6% парфюмерных масел, в парфюмерной воде – 8%. Для того чтобы были настоящие духи, этот процент нужно увеличивать. И у нас это 25–30%. Аромат сильнее и дольше держится, так что нужно совсем небольшое его количество. С такими флаконами неудобно в ванной – у них круглое дно, и они не будут стоять. Так мы создали подставку. Еще такой флакон легко носить с собой во внутреннем кармане, как iPhone, так что это очень современно. Но потом мы обнаружили, что люди, которые используют эти ароматы, так их любят, что они быстро заканчиваются, поэтому в следующем месяце мы официально представим в России упаковку объемом 100 мл, она будет стоить около 600 евро, но этого должно хватать на год.

Компания Puredistance никогда не занималась рекламой и не будет. Потому что я больше верю в передачу слов из уст в уста. Если то, что я делаю, нравится моим дистрибьюторам, покупателям, журналистам, людям в нашем офисе и на производстве, они расскажут другим, что Puredistance – это продукты отличного качества, что это нечто особенное. Популярность увеличится в геометрической прогрессии, как вирус, и в какой-то момент все будут больны этим парфюмом.  

Рекламные фильмы, истории парфюмов – это лучший способ пиара. Но желательно, чтобы это были настоящие истории. Например, история Коко Шанель и ее жизни – это потрясающе, она удивительная, но реальная. История, которую я рассказал о создании Puredistance, – настоящая. Люди уже пересказывают ее. Так что я верю в настоящие истории, но не верю в поддельные, которых сегодня множество. Настоящие истории запоминаются и нравятся, а вся эта ерунда с нанятыми актерами-лицами парфюмов – это нездорово.

Как выбрать правильный аромат? Отталкиваясь от своих ощущений. Нужно пробовать, тестировать. Я всегда получаю несколько семплов от своих парфюмеров, пробую их, спрашиваю близких друзей и свою семью, дочерей. А потом слушаю свой нос, отправляю семплы обратно с комментариями, что мне нравится и что хотелось бы изменить. Затем я получаю новые вариации. Обычно таких циклов бывает 3–4, а потом – это оно! – полное совпадение с моей концепцией. И мой нос решает. Это несложно, я следую своей интуиции.

Мне хотелось бы обозначить разницу между массмаркетом (Procter and Gamble, Louis Vuitton, при всем моем уважении) и Chanel. Procter and Gamble и Louis Vuitton владеют десятками брендов, и все они для зарабатывания денег – это я называю массовой индустрией. Мне это не нравится, это бездушно. А вот Chanel – одна из немногих все еще независимых компаний, и они производят не так уж много, но когда производят что-то, обычно, хоть и не всегда, это продукт хорошего качества, за этим стоит концепция. Мистер Лагерфельд отлично знает, что делает. Chanel тоже для широкой публики, но я уважаю то, что они делают, у них есть вкус, связь с идеями Коко. Они лучше, чем массмаркет, который в своем роде убивает индустрию.

Азиаты предпочитают более легкие запахи. Почему? Понятия не имею. Русские используют более тяжелые парфюмы, так что есть небольшие различия. Наш аромат Antonia чуть более взрослый, в Венгрии, например, не очень идет. Но из-за глобализации вкусы смешиваются, хотя это не слишком хорошо, что культурные различия уменьшаются, ведь это интересно. Я люблю путешествовать и учиться у новых культур, так что грустно, что специфика уходит.

Мой следующий аромат – для русских женщин! Я был очень впечатлен книгой об Эрмитаже, затем я провел небольшое исследование о временах правления Романовых, был в Кремле на частной экскурсии, в залах, где встречаются президенты, – очень красиво!  И все как в XIX веке, когда Россия была мировой империей, а Москва была как Париж. Я смотрел полотна из Эрмитажа и увидел, что у русских есть особый стиль – то, что есть и в Puredistance – некоторая отдаленность, дистанцированность, которую видно даже на картинах. Есть что-то такое в лицах у русских, они по-прежнему словно портреты из Эрмитажа. Так что для своего следующего аромата я черпаю вдохновение в русской меланхоличности и в том, что, в то же время, вы любите выделяться. Так что есть и чистота, и стиль, и немного гламура. И всегда есть что-то внутри, что-то тайное. Я пытаюсь собрать это в парфюм, который, надеюсь, будет готов к следующему лету, и ему найдется подходящее имя. Это в своем роде мой подарок русским женщинам.