Марина Дэмченко: «Мы должны вносить в культуру России модные и стильные детали»

В последнее время известия из мира глянца часто появляются в новостных лентах: уход главного редактора или назначение нового, выход на рынок одних журналов и закрытие других. Издатель FashionTime.ru Александр Куликов встретился с главным редактором журнала Fashion Collection Мариной Дэмченко, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию на рынке модных журналов и узнать как создать российский глянцевый бренд.

Марина Дэмченко и издатель FashionTime.ru Александр Куликов

FashionTime.ru: Если вспомнить начало вашей профессиональной биографии, то учась на факультете филологии СамГУ, кем вы себя видели?

Марина Дэмченко: Филологический факультет – не единственное образование. Чтобы постоянно расширять свой кругозор, я много времени занималась с частными преподавателями. Иногда ездила к ним за границу, иногда они приезжали ко мне. Спасибо родителям, что подарили мне возможность с головой погрузиться в дополнительные науки.

 С раннего детства меня не покидало желание сделать что-то по-настоящему значимое. Я стремилась к этому со школьной скамьи. В то время как мои сверстницы мечтали о чем-то более ограниченном и приземленном, я думала, как сделать мир лучше.

FashionTime.ru: Вы работали и стилистом, и моделью, и организовывали показы. В какой момент произошел переход к журналистике?

Марина Дэмченко: Когда я занималась показами. Моделью я работала недолго. Когда мой папа узнал, что я устроилась в этот бизнес, то сразу поставил меня перед выбором. В то время профессия модели имела менее благородный имидж, чем сегодня. И мне, конечно, пришлось подчиниться законам семьи. Но я нашла для себя другое интересное место в доме моды и занималась там административными вопросами. В результате стала его директором. Минус был только в том, что это стало неким потолком, в который я, как Алиса у Льюиса Кэрролла, уперлась, и перестала расти. Тогда я решила уехать в Москву, купив билет в один конец.

 Это был совершенно другой, новый рынок для меня, который я также быстро освоила. Мне было интересно все. И на каком-то этапе, когда я осознала, что в модельном бизнесе и организации показов уже все пережила, приняла решение идти дальше. Я поступила в МГУ, потому что захотела работать в области модной журналистики. И ни разу не пожалела о своем решении. Прошло уже много лет, и я безумно счастлива от своей работы.

FashionTime.ru: Когда и как появился Fashion Collection? Как вы пришли к идее создания глянцевого журнала о моде? Как было придумано название для журнала, кто придумал?

Марина Дэмченко: Название мы придумали с моей командой, с которой я очень много работала над созданием продукта. Я посещала зарубежные luxury-форумы, летала по миру, и когда я была в Лондоне на одном из них, российские спикеры рассказывали о нашей стране, какая она великая, с какими глубокими традициями, замечательной историей, культурой.

Кто-то из иностранцев встал и задал вопрос: «Почему в такой великой стране, как Россия, нет ни одного собственного глянцевого журнала о моде, все издания о моде лицензионные?» Вот тогда у меня и появилась идея.



Я начала над ней работать: искала инвесторов, составляла бизнес-планы. Далеко не все были готовы поверить в то, что у этой идеи есть потенциал. Кто-то не понимал, кто-то просто боялся потерять деньги.

 Многие инвесторы отказались от участия в проекте на раннем этапе. Но я четко поставила перед собой цель, не уклонялась от нее ни на шаг, и в итоге все получилось. Fashion Collection – первый глянцевый журнал о моде, созданный в России. Как и другие успешные издания, мы постоянно открываем новые филиалы. Сейчас их тридцать по всей стране. Мы уже приступили к покорению СНГ – у нас открыты офисы в Белоруссии и Казахстане, за ними последуют и другие.



FashionTime.ru: Как мировая общественность относится к первому русскому журналу о моде?


Марина Дэмченко: В начале большого пути всегда возникают трудности, и наш случай не был исключением. Несмотря на мой многолетний опыт и связи в этом бизнесе, во время первых поездок на Недели моды в Париж и Милан, крупные бренды не баловали Fashion Collection приглашениями. Они не знали нас, ссылались на отсутствие свободных мест. Откликались, в основном, молодые и неизвестные дизайнеры.

 Тогда мы начали работать над тем, чтобы в корне изменить ситуацию.

Я взяла в штат людей на международное направление, помощников, которые работали за границей постоянно. Нам пришлось много потрудиться, но в результате о нас узнали все дома моды.



Если сегодня открыть Fashion Collection, который издается одним из наших офисов, на первых пятнадцати разворотах будет представлена реклама крупнейших международных брендов. Все наши отделения быстро развиваются и становятся коммерчески успешными. Потому что Fashion Collection – это бренд, известный уже во всем мире, и зарубежные бюджеты легко осваиваются филиалами.


Марина Дэмченко и издатель FashionTime.ru Александр Куликов

FashionTime.ru: Вы работали в журнале Lа Coiffure de Paris. Отличается ли процесс создания журналов во Франции и в России?

Марина Дэмченко: Lа Coiffure de Paris – журнал о прическах. Я предложила главному редактору создать раздел, посвященный моде. Он согласился, мне выделили бюджет, и я начала посещать Недели моды и вести этот раздел. На тот момент это был для меня значительный опыт, но сейчас я понимаю, что это была просто игра в куклы. Сегодня я главный редактор и директор редакционной сети из нескольких десятков филиалов, и у меня более пяти командировок в месяц, во время которых я встречаюсь с интересными и талантливыми людьми. Дизайнеры, фотографы, стилисты, партнеры – это дает непередаваемый заряд энергии и постоянно поддерживает состояние влюбленности в мир.


FashionTime.ru: Есть ли в Fashion Collection запретные темы, то, о чем вы никогда не напишите?

Марина Дэмченко: На обложке журнала Fashion Collection никогда не появится фото обнаженной девушки. Нередко люди предлагают большие деньги за размещение материалов, о которых я не хочу распространяться. Такие предложения всегда отклоняются со словами «это не наш формат».

 И радует, что нам не нужно соблюдать политику зарубежного офиса. Мы сами решаем, что для нас хорошо, а что – нет. Мы российский продукт, и у нас есть четкое понимание миссии Fashion Collection – обогащать российскую культуру в сфере моды и стиля.



FashionTime.ru: Я считаю это большим конкурентным преимуществом вашего журнала. Вы можете сами решать, какие материалы вам печатать, не следуя указаниям заграничной штаб-квартиры.


Марина Дэмченко: Мы и есть штаб-квартира, и создаем политику здесь, передавая информацию нашим представительствам, полностью контролируем процесс. Конечно бывают корректировки. Потому что еще не везде изжита эстетика девяностых с малиновыми пиджаками. Поначалу приходилось контролировать каждый шаг, чтобы на страницах региональных журналов Fashion Collection случайно не появилось банальных съемок, бранной лексики и рекламы секс-шопов. В этом нет вины конкретных личностей, это общее состояние страны, которая поднимается. Изменить мышление людей – настоящая идеологическая работа. Мы над этим работаем, и сейчас региональные издания Fashion Collection отличает высокое качество текста и визуального ряда.



Марина Дэмченко и издатель FashionTime.ru Александр Куликов

FashionTime.ru: Насколько изменился издательский бизнес за те 10 лет, что существует ваш журнал?

Марина Дэмченко: Сильно, поскольку изменилась и сама Россия, и отношение к России. Сегодня наша страна – один из самых перспективных рынков, и это относится не только к издательскому делу. За нами следит весь мир. К тому же играет роль эмоциональная привязанность потребителей к продукту на родном языке.



Иностранцы убеждены, что журнал с русскими корнями пользуется любовью всей русскоязычной аудитории мира, а потому и сами относятся к нему с уважением. Для них Fashion Collection – это надежный мост, через который проходит дорога к сердцу российского читателя.


FashionTime.ru: Много ли существует коммерчески успешных российских брендов?

Марина Дэмченко: Успех – понятие относительное. Умеренно себя чувствуют порядка семидесяти брендов, и некоторые из них совсем неизвестны широкой публике. Я считаю своим долгом поддерживать отечественных дизайнеров, чтобы способствовать развитию индустрии. В моем гардеробе много одежды от российских дизайнеров, и, конечно, когда я посещаю международные Недели моды, считаю своим долгом быть одета от наших дизайнеров.

FashionTime.ru: А если все-таки взять за 100% общее число российских дизайнеров, сколько из них, по вашим оценкам, способны зарабатывать деньги?

Марина Дэмченко: Думаю, процентов пятнадцать-двадцать. Эти дизайнеры действительно стараются, постоянно учатся, путешествуют, привлекают спонсоров и развиваются. Остальным определенно не хватает ни образования, ни чувства стиля, ни вкуса.


Марина Дэмченко и издатель FashionTime.ru Александр Куликов

FashionTime.ru: Есть какие-то инструменты, с помощью которых можно определить, насколько коммерчески успешен тот или иной дизайнер?

Марина Дэмченко: Такие инструменты существуют, но они являются сугубо профессиональными. Простого человека это не интересует.

FashionTime.ru: То есть, если бренд приносит убытки, это личное дело самого бренда, где он берет деньги, за счет чего финансируется.

Марина Дэмченко: Нужно понимать, что потребители мыслят категориями «нравится – не нравится». Им нет дела до того, как обстоят дела у дизайнера – им важен конечный результат. Можно вкладывать в него миллионы, но если он не определился с целевой аудиторией и не знает, чего хочет, бренд, конечно, будет убыточным.



FashionTime.ru: Возвращаясь к журналу. В чем секрет формулы глянцевого издания о моде, ведь темы одни на всех?

Марина Дэмченко: Важна не тема, а ее подача. Самую гениальную идею можно загубить бездарной реализацией. К тому же, мир меняется с безумной скоростью, каждый день приносит много нового, особенно в нашей индустрии. Важно, чтобы сознание успевало за этими переменами. А еще лучше – опережало их.



Марина Дэмченко

Издатель FashionTime.ru Александр Куликов и Марина Дэмченко

FashionTime.ru: На протяжении всей истории журнала Fashion Collection менялась его концепция, аудитория? 

Марина Дэмченко: Аудитория росла и менялась вместе с нами. В этом и заключается главная идея первого российского журнала о моде. Для меня он был ключом к тому, чтобы наши женщины стали самыми стильными, красивыми и уверенными в себе. Я получаю письма от наших читательниц, и понимаю, как изменился их вкус и само восприятие мира. Каждое новое письмо благодарности лишь сильнее убеждает меня, что я готова продолжать заниматься этим всю жизнь, что сотни и тысячи часов потрачены не зря.



FashionTime.ru: У журнала Fashion Collection есть онлайн версия?

Марина Дэмченко: У нас есть приложение для iPad, на которое подписано более 70 000 читателей. В основном те, кто покинул Россию, но скучает по журналу на родном языке. И теперь у них есть возможность раскрыть первый российский журнал о моде в любой момент.



FashionTime.ru: Какие основные задачи вы ставите перед собой в будущем? Что для вас является ценностью?

Марина Дэмченко: Много идей и проектов, которые я бы хотела реализовать. Если для создания Fashion Collection мне потребовалось больших усилий убедить инвесторов в успехе проекта, то сейчас инвесторы стоят в очередь. Физическая и духовная жизнь человека зависит от того, насколько верно выстроена у него система ценностей. Для меня самой большой ценностью является время. В зависимости от того, как человек им распоряжаешься, многое о нем можно сказать.