Самые скандальные рекламные кампании модной индустрии

Рекламные кампании - двигатель модного бизнеса. Fashion-бренды ежегодно тратят миллионы на продвижение своих новых продуктов и коллекций, и от успешности рекламной кампании зачастую зависит судьба той или иной марки. Главные дизайнеры и руководители ведущих домов моды знают, что цена ошибки – их карьера. Также хорошо они усвоили правило, что скандалы и провокации только подогревают интерес к продукту, поэтому именно в модном бизнесе часто можно встретить примеры безнравственных и шокирующих рекламных кампаний.  

Sex, drugs, rock-n-roll и не только – в рекламе модных брендов затрагиваются такие запретные темы, как расизм, разжигание религиозных и политических противоречий, унижение достоинства женщин и многое другое. FashionTime.ru представляет обзор самых скандальных рекламных кампаний fashion-индустрии.



Безобидная и невинная по современным меркам реклама Calvin Klein Jeans вызвала чуть более тридцати лет назад настоящий скандал и тем самым навсегда вошла в историю fashion-бизнеса. Легендарный фотограф Ричард Аведон запечатлел 15-летнюю Брук Шилдс, которая несколькими месяцами ранее стала самой юной моделью на обложке Vogue, в синих джинсах и застегнутой на одну пуговицу рубашке. На рекламных постерах Брук игриво закидывает ногу и томно смотрит в камеру, а в видеоролике насвистывает незатейливую мелодию и произносит знаменитый слоган, который и стал причиной повышенного интереса к кампании: «You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing» («Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Общественность усмотрела в этой фразе сексуальный подтекст, а заодно обвинила дизайнера в пропаганде детской порнографии. В результате производство модели джинсов, которую Брук демонстрирует в рекламе, приостановили до 1998 года.  

За следующие три десятка лет Кельвин Кляйн еще не раз шокировал мир своими противоречивыми и вызывающими рекламными снимками, но именно кампания 1980 года стала по-настоящему знаковой и принесла славу всем своим героям.








Одной из самых скандальных рекламных кампаний в истории fashion-индустрии считается промокампания аромата Opium от Yves Saint Laurent. На фотографиях, сделанных Стивеном Мейзелом, 23-летняя модель Софи Даль предстала полностью обнаженной. Запрокинув голову, она лежит на темных простынях, прикрывая одну грудь рукой.  В течение трех недель после публикации снимка в Британскую комиссию по надзору за рекламой поступило 948 жалоб с требованиями запретить распространение возмутительных изображений, унижающих достоинство женщин. Кроме того, по мнению британцев, реклама могла спровоцировать волну изнасилований. А бледный цвет кожи Даль наводил некоторых особо ярых борцов за нравственность на мысли о том, что главная героиня рекламы, быть может, уже мертва. Рекламные постеры исчезли с улиц городов Соединенного Королевства, но остались на страницах глянцевых журналов.

Этот скандал не помешал кампании Yves Saint Laurent Opium получить несколько престижных наград и сделал бренд одним из самых обсуждаемых в 2000 году, чего, собственно, и добивался Том Форд, назначенный на должность креативного директора марки годом ранее.



Спустя два года после выхода скандальной рекламы Yves Saint Laurent французский дом Emanuel Ungaro решил повторить успех «Опиума» и снял в рекламе своей очередной коллекции модель, принимающую весьма недвусмысленную позу – сидя на полу и прислонившись к стене, девушка закинула одну руку за голову, а другую держала между ног. Еще на этапе утверждения рекламы все глянцевые журналы отказались публиковать снимки на своих страницах. Единственным изданием, которое напечатало скандальное фото, стал американский Vogue.  Пожалуй, это один из немногих примеров, когда представители бренда сами старались подогреть скандал и привлечь как можно больше внимания к тому, что их креативная идея осталась непонятой.



Еще одной компанией, решившей на практике убедиться в справедливости высказывания Sex sells, стал бренд Gucci. В 2003 году именитая марка под руководством Тома Форда, уже продемонстрировавшего свою любовь к откровенным фотосессиям, явила миру снимок, сделанный Марио Тестино. Лицом, а вернее, телом рекламной кампании стала модель Кармен Касс. На снимке девушка стояла около стены, приспустив нижнее белье и демонстрируя интимную стрижку в виде логотипа бренда Gucci. Перед ней на коленях стоит молодой человек. Несмотря на явный сексуальный подтекст, общественность отнеслась к рекламе довольно спокойно – в Британскую комиссию по надзору за рекламой поступило всего 16 жалоб с требованием запретить публикацию снимков. Однако представители бренда заявили, что они намеревались продемонстрировать безобидную игру слов, которая бы отсылала к сексуальному имиджу марки. И эксперты довольно быстро согласились с этим, подчеркнув, что фотография появилась на страницах журналов, предназначенных для «взрослой модной современной и продвинутой аудитории», которая не будет оскорблена подобным изображением.



Итальянская марка Sisley в своих рекламных кампаниях никогда не стеснялась заигрывать с опасными темами, а Терри Ричардсон был не прочь как снять очередной снимок на грани фола, так и сам появиться на некоторых таких снимках. Однако в 2007 году компания поплатилась за свой скандальный имидж. В Интернете появилось промофото новой коллекции, которое вызвало огромный резонанс. Две не самого свежего вида модели нюхали через белые соломинки бретельки платья Sisley. Вся эта сцена, внешний вид девушек, а также кредитная карта в белом порошке, которая также фигурировала в кадре, явно наводили на мысль об употреблении кокаина. В 2007 году, спустя два года после скандала с Кейт Мосс, эта тема была уже не слишком актуальна, однако все еще вызывала интерес. Реакция на публикацию снимка последовала незамедлительно: множество возмущенных отзывов заполонили Интернет. Спустя некоторое время представители Sisley выступили с заявлением о том, что они не имеют никакого отношения к этим снимкам, фотография является фальсификацией и нарушает права компании. На неподлинность рекламы указывала также ошибка, допущенная в слогане, сопровождающем изображение. Авторы снимка, намеренно или случайно, сделали опечатку в слове Fashion. До сих пор не совсем ясно, действительно ли  Sisley стали жертвами собственного имиджа или же снимок был опубликован специально для привлечения дополнительного внимания к бренду.



Продемонстрировав свою приверженность скандальным фотосессиям, еще работая в Yves Saint Laurent и Gucci, в рекламе своей собственной марки Том Форд зашел гораздо дальше, напрочь забыв о морали и этике.  В 2007 году бренд  Tom Ford представил первый мужской аромат. Оригинальная фотосессия с Фордом в главной роли показалась дизайнеру скучной и пресной, поэтому он решил переснять ее и пригласил на роль фотографа еще одного известного провокатора – Терри Ричардсона. В результате Том опубликовал рекламные снимки, которые позже окрестили гламурным порно. На фото фигурирует обильно смазанное маслом обнаженное тело модели, которая держит на груди и между бедер флакон парфюма Tom Ford for men. Шокирующая реклама так и не вышла за пределы онлайн-пространства, однако и без того успела хорошо запомниться публике. В продолжение темы в том же году Том представил рекламу своей коллекции солнцезащитных очков: модель в очках Tom Ford с ярко накрашенными губами держит во рту мужской средний палец, обладатель которого в кадре не фигурирует.



 Одной из самых успешных и популярных рекламных кампаний последних лет, получивших огромное количеств наград от профессионального сообщества, стала кампания 2010 года Be stupid («Будь глупым») итальянского бренда Diesel, в рамках которой была опубликована серия плакатов, призывающих забыть о благоразумии и не бояться выглядеть странно.

Ироничные фото с запоминающимися слоганами мгновенно завоевали популярность и вместе с тем вызвали неодобрение комиссии по надзору за рекламой как излишне сексуальные, нарушающие правила приличия и поощряющие антиобщественное поведение. В результате комиссии удалось запретить публикацию только двух плакатов: на одном из них девушка задирает майку и демонстрирует обнаженную грудь перед камерой наблюдения, а на другом полуобнаженная героиня снимка фотографирует себя в непосредственной близости от льва. Остальные же принты еще долго украшали улицы крупнейших городов мира.  

Слоганы, сопровождающие креативные фото, гласили «У умных есть мозги, у глупых есть смелость», «Умный слушает голос разума, глупый слушает голос сердца»,  «Умные видят то, что есть. Глупые видят то, что могло бы быть»,  «У умных есть планы, у глупых есть истории», «Глупые пробуют и ошибаются. Преимущественно ошибаются», «Если бы у нас не было глупых мыслей, у нас не было бы никаких интересных мыслей», «Умные говорят нет, глупые говорят да», «У умных была одна гениальная идея, и та оказалась глупой», «Глупые могут потерпеть неудачу. Умные даже не делают попыток» и другие. Идея настолько понравилась поклонникам марки, что в Интернете мгновенно начали появляться фото, имитирующие рекламные плакаты Diesel.

Одновременно с запуском промокампании на своем официальном сайте Diesel объявили конкурс на самый глупый поступок – поклонники марки должны были прислать видео своих безумств, самые яркие из которых впоследствии вошли в видеоклип  Diesel Stupid Music Video.



В 2011 году Донна Каран решила привлечь внимание общественности к проблемам Гаити – республика только начинала восстанавливаться после землетрясения 2010 года и остро нуждалась в финансовой помощи. Дизайнер выбрала в качестве места съемок город Жакмель в южной части страны, а главной героиней стала бразильянка Адриана Лима. Казалось бы, снимки получились вполне тривиальными и привычными для модной индустрии, но отзывы о рекламе удивили всех: Донну обвинили в расизме. Дело в том, что в одном кадре с Адрианой в стильном комбинезоне из коллекции Donna Karan появились двое чернокожих подростков-гаитян. Именно этот факт был расценен как унижение достоинства местных жителей. По мнению критиков, использование образов гаитян в качестве «реквизита и бэкграунда» демонстрирует недопустимое империалистское отношение к стране. Кроме того, экспертов смутил контраст между роскошным образом Лимы и бедностью и нищетой молодых людей, составивших ей компанию на этой фотографии.



Знаменитые рекламные кампании United Colors of Benetton стремятся не продать товар марки (зачастую его и вовсе нет на фото), а привлечь внимание к социальным проблемам. В них поднимаются вопросы половой и расовой дискриминации,  затрагиваются такие опасные и непривычные для мира коммерческой рекламы темы, как СПИД, война, политика и религия. И, естественно, смелые и бескомпромиссные кадры, большинство из которых сняты Оливьеро Тоскани, часто оказывались в центре скандалов.

Главная идея, которую Benetton стремится донести в своих кампаниях, – это всеобщее равенство вне зависимости от расы, пола, социальной или религиозной принадлежности. Апофеозом этой мысли стал рекламный плакат 1991 года с французским военным кладбищем, на котором захоронены солдаты, погибшие во время Первой мировой войны. Снимок, опубликованный в самый разгар военного конфликта в Персидском заливе, вызвал огромный резонанс в обществе. Не меньше внимания привлекла фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и убитой горем семьи больного – в 1998 году об этой болезни еще не принято было говорить публично. Публикация этой документальной непостановочной фотографии спровоцировала обвинения в цинизме и жестокости в адрес United Colors of Benetton. А в 2000 году компания опубликовала каталог с фотографиями и историями 26 заключенных американских тюрем, приговоренных к смертной казни на электрическом стуле. В объективе Тоскани преступники обрели положительные черты и вызвали сочувствие общественности, что, разумеется, возмутило семьи жертв их преступлений.

Последним громким скандалом в истории United Colors of Benetton стала кампания 2011 года Unhate – на билбордах по всему миру появились созданные при помощи фотомонтажа изображения целующихся в губы лидеров мировых держав: президента США Барака Обамы и китайского лидера Ху Цзиньтао, экс-президента Франции Николя Саркози и канцлера Германии Ангелы Меркель, главы Палестины Махмуда Аббаса и премьер-министра Израиля Биньямина Нетаньяху.

Однако наибольший гнев обрушился на плакат папы римского Бенедикта XVI и египетского имама Мухамеда Ахмеда эль Таиба. Реакция Ватикана была беспрекословна – изображения должны быть запрещены. Глава Benetton выступил с заявлением, что снимки всего лишь призывают к толерантности, но тем не менее согласился изъять из печати скандальный кадр, извинившись при этом за оскорбление чувств верующих.