Секреты итальянских обувщиков: модный бизнес глазами профессионалов

Члены итальянской Ассоциации производителей обуви ANCI знают об обуви все и даже больше – помимо собственных брендов они отшивают  на своих фабриках заказы всем культовым маркам от Gucci до Versace. В специальном интервью для FashionTime глава обувного бренда Twice Даниэле Сальмазо (Daniele Salmaso) рассказал обо всех тонкостях профессии. 


– Российские потребители прекрасно осведомлены о качестве итальянской обуви. Но, к сожалению, они знают только самые раскрученные бренды. Наряду с этим существует много качественных итальянских брендов обуви, о которых российский потребитель практически ничего не знает, хотя вся Европа предпочитает именно такие бренды – небольшие, славящиеся  скорее знаменитой колодкой, нежели бюджетом рекламной кампании.

– Известные итальянские марки, названия которых на слуху, производят обувь на наших фабриках. Они размещают заказы на производство, а многочисленные фабрики, в том числе и моя, этим производством и занимаются. Моя фабрика расположена между двумя итальянскими городами, как и большинство фабрик, производящих обувь марок уровня Dolce&Gabbana, Prada, Missoni, Chanel, Gucci, Yves Saint Laurent и так далее.

– Несколько лет назад это действительно так и было: мы могли этим фирмам сказать: «Знаете, мы не успеваем отшивать свою обувь. Поэтому извините!» 

– Наша обувная фабрика была основана в середине 80-х годов моим отцом.  Тогда мы производили обувь в основном для европейского рынка – Германия, Голландия. В конце 90-х годов я и мой брат вошли в предприятие и поняли, что европейский рынок начал страдать, особенно в сегменте luxury – там появлялись новые очень важные имена и марки  в области одежды типа Prada или Gucci, которые еще несколько лет назад не производили обувь или производили ее в ограниченных количествах. В конце 90-х – начале 2000-х годов для нас рынок luxury сократился именно потому, что увеличились продажи этих марок, которые тоже стали производить обувь. Мы провели исследование рынка и заметили, что только немногие рынки продолжали принимать продукцию высшего ценового сегмента, даже если эта продукция не рекламировалась. И это были рынки, в частности, стран бывшего СССР. И поэтому в начале 2000-х годов мы задумали и реализовали новую коллекцию, которую решили назвать Twice. Название родилось благодаря тому, что мы как будто второй раз выходим на рынок. Коллекция была задумана как раз для российского и близлежащих рынков. К счастью,  несмотря на то, что цены достаточно высоки, качество и дизайн поддерживают возможность продавать нашу обувь.

– Да, конечно. Мы продаем их в Европе. 80% – российский рынок, 20% – Европа.

– Обычно это бутики, магазины, которые продают продукцию в розницу. Они могут быть расположены в центре города или в крупных торговых центрах. 

– Сколько всего бутиков бренда Twice в мире? 

– 150–200 в мире. Все они мультибрендовые. Число варьируется от коллекции к коллекции. Зимний сезон более важен для нас, чем летний, поэтому на  зимнюю коллекцию у нас больше клиентов. В России находится около 80% бутиков – 100–120.

– В ГУМе под вывеской Essere есть магазин, который на самом деле является мультибрендовым. Торговые центры «Фестиваль», «Атриум», «Европейский» и другие.

– Каковы дальнейшие планы интеграции бренда Twice в российский рынок?

– Наши намерения таковы: мы хотим создать обмен информацией с клиентами, получать информацию от них о том, какие модели продаются лучше. И мы готовы создавать коллекции, которые больше соответствуют требованиям этих клиентов благодаря обратной связи. Кроме того, мы хотим увеличить количество поставок – сегодня мы делаем одну поставку в сезон, две поставки в год. А в настоящее время во всех европейских государствах и в США существует как минимум четыре сезона. Может быть, вместо того, чтобы делать две очень большие коллекции, мы будем делать по четыре небольшие сезонные коллекции. Но это будут коллекции, которые будут четко направлены на конкретные требования момента. Например, в марте я получил заказ, который будет произведен на моей фабрике в июле – в Москве он будет в августе или в сентябре. Таким образом, у нас есть шесть месяцев времени, для fashion-отрасли это очень большой срок. Рынок устроен так: чем короче период между презентацией коллекции и ее выходом на рынок, тем легче угадать тренды. И мы сокращаем этот срок. Отсюда и большой успех таких сетей, как ZARA – они каждый месяц предлагают новую коллекцию. Мы не хотим делать 12 коллекций в год, но пойдем по пути производителей одежды Chanel, Prada, Gucci, которые делают 4–6 коллекций в год.

– Здесь представлено все – сапоги, туфли, полусапожки, босоножки, сандалии. На низком каблуке, на высоком каблуке. Очень мало делаем на среднем каблуке – эта обувь плохо продается. Также у нас есть фабрика, которая производит сумки – как для коллекции Twice, так и для тех же высоких марок. 

– В коллекции Twice приблизительно 200 моделей каждый сезон. В производство из них идут примерно 120–140 моделей. Скажем, что это достаточно большая коллекция. Я думаю, что по количеству моделей в коллекции мы выше среднего. 

– Нет, только в магазинах и аутлетах. Думаю, что продавать через Интернет пока достаточно сложно, потому что нужно создавать склад. Мы должны иметь товар в магазине, чтобы моментально реагировать на запросы потребителей. А мы пока производим только на заказ для бутиков. 

– В первую очередь, это глянцевые журналы. Также очень внимательно я отношусь к интернет-медиа. Несколько лет назад этот канал давал очень невысокий результат, но сейчас  даже Louis Vuitton и Сhanel обзавелись онлайн-магазинами. А если они сделали такой шаг, значит, это работает.

– Во-первых, мы не можем далеко уходить от того, что является нашей историей. Клиенты знают нас по определенному типу продукции. Платформа, высокий каблук – для нас это фундаментальные элементы. Мы делаем ставку на простой дизайн верхней части обуви и очень разработанную нижнюю часть: особая платформа, особый каблук, каблук с аксессуарами, которые монтируются в него. Это базовые моменты, от которых мы уже интерпретируем тенденции сезона – много сандалий, босоножек из большого количества тоненьких-тоненьких переплетающихся ремешков, яркие цвета – зеленый, желтый, фиолетовый, голубой. Но на российском рынке черный цвет всегда идет хорошо, даже летом. Некоторые модели напоминают открытые сапожки или полусапожки – например, перфорированное ажурное голенище сапога или открытый носок и голенище без какой-либо подкладки. Очень модными будут мексиканские сапоги – comperos. В нашем варианте они будут ажурные, с вышивкой и разнообразными деталями. 

– Несомненно устарело. Может быть, сейчас сумка уже в большей степени должна сочетаться с одеждой, а не с обувью. 

– Производство женской обуви – это гораздо более иррациональный процесс. Мы стараемся поразить воображение, вкус, больше важен дизайн, нежели комфорт. Надо очень внимательно относиться к выбору деталей, чтобы они соответствовали модным тенденциям. В мужской обуви все иначе. Даже когда это модная обувь, мужчина все равно отдает предпочтение комфорту. Есть немного мужчин, которые приобретают обувь, руководствуясь такого же рода желаниями, которые обуревают женщин. Мужчина скорее приобретает по необходимости. Он старается, чтобы все сочеталось с одеждой, чтобы обувь соответствовала его вкусу. А женщина покупает, потому что ее поразила данная пара, не потому, что ей надеть нечего. Действительно, в последние сезоны производители мужской обуви очень пострадали, потому что очень трудно определить правильную тенденцию, за исключением кроссовок – это единственный путь в мужской обуви, который функционирует нормально. 

– Я думаю, что специалист может это определить. А потребителю вряд ли удастся это понять на глаз. Работая в том числе с одежными марками, я заметил, что каждый из них имеет свои критерии, которым неукоснительно следует. Поэтому, я думаю, если конечный потребитель  понял, что колодка обуви Yves Saint Laurent 38 размера хорошо садится по ноге, то очень вероятно, что в коллекции одежды этого бренда он найдет и другую обувь, которая ему подойдет.  У каждого предприятия свои критерии, и они отличаются. Одно предприятие главное внимание уделяет дизайну, другое – тому, как обувь садится по ноге, поэтому нужно изучить бренд, нужно его попробовать, чтобы понять, подходит он вам или нет. И уже в заведомо подходящем бренде можно с большей долей уверенности приобретать удобную обувь. 

– Мы уже восемь лет концентрируем наше внимание на этом рынке, поэтому мы уверены в том, как садится обувь, насколько она удобна, несмотря на то, что часто каблуки у нашей обуви очень высоки. Может быть, для Китая наша обувь не подойдет, но за российский и украинский рынок мы спокойны. Когда мы создаем коллекцию, начальная форма колодки, из которой мы исходим, та же самая, которая использовалась в предыдущих коллекциях. То есть колодка та же, а носок мы меняем. Этот мысок придает модный вид обуви, благодаря этой детали получается новая модель. 

– Наша компания старается сделать женщину красивой. Потому что клиентка Twice хочет, чтобы ею восхищались. Поэтому мы стараемся использовать более сексуальные линии. У нас много эластичных сапог, которые подчеркивают красоту ног. И все пропорции мы рассчитываем так, чтобы они подчеркивали красоту. Тенденции всегда есть, но мы никогда не ставим их для себя выше красоты.

– Конечно, есть такие факты. Мы знаем, что нас копируют. Обычно  это происходит на сезон позже. Когда я поставляю готовую обувь в магазины, ее покупают и копируют конкуренты. 

Летнюю коллекцию бренда Twice можно посмотреть здесь.

Сайт обувного бренда Twice: www.twice-group.it