Fast fashion: вкусно и опасно

Emporio Armani

Emporio Armani

смотреть все фото(15)»

Пара ярких ультрамодных резиновых сапожек. Цена греет душу: всего £19. В двух шагах от этого лондонского магазина – бутик Marc Jacobs, где обычное платье стоит не менее £2,000, то есть в 100 раз больше. И то, и другое продается с равным успехом.

Марк Джейкобс не уверен, что клиентов можно «купить» разницей в ценах: супердорогое и супердешевое шьется для разных категорий потребителей. Однако, дизайнер, как и его партнер Роберт Даффи (Robert Duffy), уже долгое время размышляют над идеей запуска еще одной линии: она будет намного дешевле, чем коллекция Marc by Marc Jacobs, которую буквально сметают с полок.

И они далеко не единственные, кто уверен, что для того, чтобы разрушить сам феномен «модного фаст-фуда», дизайнеры должны сами создавать новую категорию товаров, по гораздо более низким ценам.

Джорджио Армани, который был первым модельером, запустившим в 1981 году более доступную линию Emporio Armani, сегодня пересматривает концепцию лейбла Armani Exchange. Изначально эта марка (в частности, ее джинсы) была нацелена на американский рынок. Секрет ее был прост: в создание этой коллекции дизайнер вкладывал не меньше креатива, но в итоге одежда становилась доступной покупателям с весьма скромным бюджетом. Уровень этой одежды был сопоставим с той, которая продается, к примеру, в сети French Connection, где самое дорогое платье стоит $298, а жакет - $148.

Мнения ведущих дизайнеров разделились: одни считают, что дешевые линии запускать все же стоит – эта позиция наводит ужас на крупных ритейлеров, которые просто боятся конкурировать с одним и тем же брэндом, предлагающим одежду почти всех ценовых категорий. Другие же уверены, что вторичные линии могут разрушить сам по себе лейбл, снизив продажи более дорогих товаров. Но их мнение не выдерживает проверки опытом: успех более недорогих коллекций, например, D&G  от Dolce&Gabbana или Moschino's Cheap&Chic, поистине феноменален.

Джейкобс, который постоянно наблюдает варварское копирование собственного стиля по всему миру, считает, что уже наступил подходящий момент для рождения Marc3.

«Мы с Робертом уже размышляем над этим долгие долгие годы», - комментирует дизайнер. «Мы ведь видим, как наша мода влияет на многих знаменитостей – от Энн Тэйлор до Найн Уэст. Мы сохраняем дух марки в коллекции Marc by Marc Jacobs, но она вcе равно стоит достаточно дорого для того, чтобы ее покупало большинство. У многих американских модельеров есть первые и вторые линии, а также франшизы. Но тем не менее, огромная аудитория все равно не может позволить себе дизайнерскую одежду. А нам всегда хотелось доставить им такое удовольствие».

Дом Marc Jacobs принадлежит парижскому холдингу LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), который уже давно славится своей интегрированностью и избранностью - качествами, которые помогли распутать бесконечных клубок плохо связанных между собой лицензионных договоров, имевший место в 70-е годы. И вторичные линии в этом холдинге – большая редкость.

«Мы неоднократно обсуждали эту тему с Бернаром Арно», - говорит Джейкобс, вспоминающий, что босс до последнего сомневался даже  в необходимости создания коллекции Marc - пока продажи не взлетели вверх. «Но мы ощущаем необходимость привлечения третьего партнера, который имеет большой опыт  в этом бизнесе». (Джейкобс явно  имеет в виду крупного представителя модного ритейла).

Но что бы ни произошло с лейблом Джейкобса, дом Dior не собирается менять свою тактику, по крайней мере, в этом уверен его президент Сидни Толедано (Sidney Toledano). «Мы часто затрагивали эту тему. И решили, что с брэндом Dior этого не произойдет, его статус останется неизменным», - комментирует он. - В общем, вторичные линии – для тех людей, которые много продают оптом. У нас же 80% продаж осуществляется через собственные магазины».

Но Dior все-таки не остался полностью в стороне от истории: благодаря Джону Гальяно у этой марки появилось несколько категорий одежды – от доступной до безумно дорогой. Пьер Ив Руссель (Pierre Yves Roussel), директор сектора моды и менеджер по стратегическому планированию LVMH, считает, что позиции марок Dior и Louis Vuitton – неприкосновенны. Зато у остальных  брэндов, принадлежащих холдингу, имеется большое поле для маневров.

«По отношению ко вторичным маркам наблюдается некий снобизм, и это немного стыдно», - признается Руссель. «Это началось с бума лицензионных договоров в Японии в 1980-е годы. Но тем не менее, мы рассматриваем многие проекты. У итальянцев очень много вторичных линий, и исторически они были и у нас, например, у Kenzo. Vuitton – это глобальный брэнд, покрывающий вес сегменты. А для Givenchy и Kenzo можно было бы запустить дополнительные коллекции».

Успех Marc by Marc Jacobs просто встряхнул LVMH. Но по-настоящему нарушил равновесие приход на парижский рынок брэнда Миуччи Прады MiuMiu три сезона назад. «Я всегда думал о MiuMiu как об отдельной линии – этакой лаборатории», - говорит Кен Даунинг (Ken Downing), директор моды в Neiman Marcus. Он добавляет, что его знаменитый магазин никогда не работал с  вторичными коллекциями, «поскольку мы занимаем иную нишу» и потому что у этой торговой сети – всегда недостаток торговых площадей.

В не менее знаменитом холдинге PPR, стратегия его исполнительного директора, Франсуа-Анри Пино (François-Henri Pinault), нацелена на несколько иной уровень: остановить банализацию роскоши путем улучшения качества и ручной работы. И, разумеется, цены.

«Мы движемся вперед!», - говорит Роберт Поле (Robert Polet), исполнительный директор Gucci Group. «Но у каждого брэнда – собственная позиция и некоторые находятся в стадии постоянного поиска и развития.  Что же касается Gucci, то на данный момент мы занимаем самую высокую позицию в шкале роскоши, предлагая при этом самый разнообразный спектр товаров».

У Александра МакКуина есть вторичная линия McQ, которая, по мнению Поле, развивается невероятно успешно, а также этот модельер создает обувь для Puma. Не пренебрегает сотрудничеством с доступными марками и Стелла МакКартни, создавая эксклюзивные коллекции для Adidas, Target и H&M.

Кстати, о H&M. Сотрудничество с этой сетью, как и с другими аналогичными марками, стало своеобразным катализатором перемен в модной индустрии. Если Даффи и Джейкобс не хотят реализовывать подобный проект, опасаясь излишней популяризации марки, многие ратуют за такие альянсы. Среди них, например, Карл Лагерфельд (с H&M) и дуэт Proenza Schouler (c Target).

Майкл Финк (Michael Fink), директор сектора женской моды в Saks Fifth Avenue, обобщает: «Опыт H&M доказывает, что можно взять любой дизайнерский Дом и пустить его стиль в массы. Но, разумеется, при этом речь идет о лимитированной коллекции, выход которой создает неизменный ажиотаж». Финк добавляет, что Saks делает хорошие деньги как раз на вторичных линиях, приводя в пример Armani Collezioni, Akris Punto, Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli и  Valentino Roma.

Однако, для тех марок, которые производят luxury-аксессуары, выпуск вторых линий весьма сложен, не говоря уже о третьих.

Мишель Норса (Michele Norsa), исполнительный директор Ferragamo, ответственна за расширение брэнда по всему миру. «На будущее мы планируем входить на развивающиеся рынки, где наверняка потребуется продукт по более доступной цене», - предполагает Норса, вернувшаяся недавно из Кореи. «Вторую линию можно запускать только в том случае, если вы сильны в одежде. Наш же конек – аксессуары. И для того, чтобы покупатель запомнил название марки, нужно приложить немало усилий. А для того, чтобы успех пришел и к вторичной марке с другим названием, усилий нужно еще больше. В азиатских странах с другим алфавитом  покупатели запоминают не название, а логотип. И если в один прекрасный день они увидят вещи с тем же логотипом, но с совершенно другим названием, то могут подумать, что это подделка».

Но основная правда состоит том, что большинство покупателей, прежде всего, смотрят на цену. И если люксовые брэнды – особенно пользующиеся спросом – хотят сохранить характерный для последних лет рост продаж, они должны не просто запускать вторичные линии. Они должны изобрести альтернативный  путь привлечения новых покупателей.

«Я полагаю, что мы можем двигаться дальше по этому пути», - считает Джейкобс. «Но не нужно ждать, что дизайнерская футболка будет стоить $30. Ведь в  более доступных коллекциях должно воплотиться все, над чем мы работали всю жизнь».