Александр Шумский рассказал о настоящем и будущем российской моды

Генеральный продюсер Недели Моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia Александр Шумский давно и по праву считается одним из самых объективных экспертов отечественной fashion-индустрии. Сезон за сезоном проводя крупнейшее московское мероприятие, в котором участвуют ведущие российские дизайнеры, Шумский волей-неволей становится свидетелем развития моды в нашей стране. Видя ситуацию изнутри на протяжении многих лет, он обладет более чем достаточными знаниями, чтобы анализировать коммерческий и имиджевый успехи модельеров из России, о чем периодически рассказывает в эксклюзивных интервью. Таковым стала беседа Александра Шумского с корреспондентом газеты «Коммерсантъ». Представляем вам это интервью.

Александр Шумский

— Вы согласны с тем, что задачи, которые решают недели моды сейчас, и те, которые они решали, скажем, десять лет назад, сильно изменились?

— Я об этом много раз говорил. Основное предназначение недель моды сегодня — это пиар в той или иной форме, остальное вторично. По большому счету все, что делают на неделе дизайнеры сегодня,— это пытаются максимизировать медиаэффект от показа. Раньше демонстрация моделей на подиуме была предназначена для первичного отбора — закупщики выбирали модели для магазинов. Но это было как раз где-то десять лет назад. Сегодня байеры просто покупают весь подиум у больших брендов, потому что эти вещи будут на всех страницах, экранах и во всех соцсетях.

За этими вещами придут в магазины. К неизвестным брендам на показы приходят знакомиться и все равно смотрят на медиаэффект. Сегодня байеры такие же гости на показах и вечеринках во время недель моды, как клиенты дизайнеров. Функционал недель моды давно поменялся, а последние события, связанные с моделью «see now, buy now», только подтверждают эти изменения. Показ — это маркетинг прежде всего. Хотя для некоторых дизайнеров это может быть и sales event, когда коллекция продается частным клиентам сразу с подиума, но так было всегда с небольшими брендами. С подиума трудно купить у корпораций типа Prada или Dior, у всех остальных можно — и во Франции, и в Монголии.

— Тем не менее показы остаются закрытыми, для специалистов.

— Большие дизайнеры экспериментируют с приглашением широкой публики уже несколько лет — и в Нью-Йорке, и в Милане. Сами шоу тоже меняются. Посмотрите, как эволюционировали показы некоторых брендов. Готье со столами, Chanel с супермаркетом, голографический показ Ralph Lauren. Сейчас многие стали делать из своего показа шоу, а это требует повышенных затрат. Но и окупается — о таком показе больше говорят, его чаще показывают. Раньше показы в общем были строже, но не у нас. Когда к нам приехал Марио Бозелли, тогда руководитель Палаты моды Италии, сейчас он там почетный президент, первый раз в 2005 году, ему задали дурацкий вопрос: какое вы видите отличие между миланской неделей моды и российской? Он нашелся: русские делают более театральные шоу, у нас в Милане все строго. Вопрос дурацкий, потому что не надо сравнивать миланские, парижские и московские показы.

Показ Chanel, весна 2016, Неделя Высокой моды в Париже. Фото: Vogue.com

Показ Jean Paul Gaultier, весна 2016, Неделя Высокой моды в Париже. Фото: Vogue.com

Все-таки главное отличие — это дизайнеры, их влияние на глобальные процессы и, конечно, размер их бизнеса. Это и диктует внимание к тем или иным показам. Различия в том, что, например, в Италии существует вертикально интегрированная индустрия моды (они не используют термин «легкая промышленность»), а у нас она находится в том же сложноподчиненном положении, что и в советское время. Но у нас есть «профессионалы» в кавычках, которые до сих пор приводят русским дизайнерам в пример, скажем, Prada, компанию с оборотом €3 млрд. Prada надо приводить в пример по другому случаю, и не дизайнерам. Это бренд, который является движущей силой рынка, и он стал одним из локомотивов задолго до того, как превратился в корпорацию.

Дизайнеры и бренды находятся на вершине модной вертикали в Италии, определяя работу тех, кто в основании — швейных и текстильных предприятий. У нас в Москве на недавней международной конференции Fashion Futurum был Карло Капаза, нынешний президент Палаты моды Италии, и он сказал следующую вещь: те бренды, которые входят в Палату моды Италии (около 200), формируют напрямую 50% оборота всего рынка и косвенно еще 25%. То есть 200 брендов, которые обеспечивают 75% оборота всей итальянской индустрии моды, и формируют заказ для всей производственной цепочки в €70 млрд. Прибавьте к этому влияние на весь мир, которое они оказывают.

Наши дизайнеры малозаметны на российском рынке: если взять 200 главных брендов, включая Зайцева, Чапурина, Гуляева, Ахмадуллину, Гаузер и всех остальных, их совокупный оборот не превысит 1% от нашего рынка размером 2,3 трлн рублей. И никогда не превышал: ни в 80-х, когда дизайнеров не было как класса, ни в 2000-х.

— Получается, наша индустрия моды не сильно продвинулась со времен Советского Союза, так и живем в «совке»?

— У меня не так давно случился спор с профильным федеральным чиновником по поводу терминологии: он настаивал, что на английский «легкая промышленность» в приложении к производству ткани и одежды переводится как light industry. Я пытался объяснить, что в том контексте, в котором мы используем термин «легкая промышленность» в России, переводить надо как textile and apparel industry. У нас же никто не называет легкой промышленностью производство продуктов и сборку телевизоров, когда как эти виды производства относятся к легкой части индустрии, если иметь в виду дуализм light and heavy industries.

В некоторых странах предпочитают использовать термин fashion industry, когда говорят о производстве одежды и обуви. Light industry — это не про одежду вообще. Это «про лампочки», по крайней мере так воспринимают такой термин носители языка, работающие в международной индустрии моды. Терминология — это мелочь, но из мелочей складывается картина. Вот мы, получается, все это время занимались не развитием индустрии моды, а лампочками.

Не удивительно, что наша индустрия моды находится примерно в таком же состоянии, в каком она находилась в 85-м году в Советском Союзе. Никто особенно не вырос, все более или менее известные дизайнеры доступны только узкому кругу, с точки зрения бизнеса они не дотягивают даже до европейского стартапа. Но даже в этой ситуации «индустрии лампочек» есть прогресс. Сейчас появились те, кто растет, кто сможет в будущем формировать заказ для всей вертикали бизнеса.

— Кто растет?

— Из нашего расписания точно можно отметить Ксению Князеву, которая действует очень аккуратно, поступательно, не торопится, делает понятные коммерческие коллекции и очень хорошо работает с продажами, развивает собственный бизнес. Ее имя не так известно гламурной публике, но это только потому, что тусовка принимает только тех, кто тусуется,— слова-то однокоренные.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia Knyazeva

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Ksenia Knyazeva

Если вы вместо этого работаете, вам трудно добиться признания внутри Садового кольца. Но это сомнительный приз, если честно. Продажа 25–30 тыс. единиц в год, как у Ксении Князевой,— вот это заявка на успех. Начав показываться пару сезонов назад на Mercedes-Benz Fashion Week Russia, Ксения заинтересовала и модных критиков — о ней написали американские и итальянские fashion-издания. Это мало на что влияет, но показывает состоятельность дизайнера. Я думаю, у нее сейчас один из самых успешных fashion-бизнесов на рынке, при том что она не селебрити-дизайнер. Но Князева пока выглядит исключением. В основном российские дизайнеры относятся к бизнесу по-другому. Точнее, они другие вещи считают «бизнесом». Например, социализация жен и любовниц без особых fashion-талантов сделала эту индустрию малопривлекательной для инвесторов. Стандартное отношение к моде в России: это все несерьезно.

Конечно, несерьезно, если ты вкладываешь в бизнес миллионы евро в год, а на выходе получаешь продажи на сотни тысяч, и так много лет подряд. Сияние и мелкая торговля заканчиваются ровно тогда, когда кто-то перестает тратить эти миллионы евро. Язык не повернется назвать эту деятельность бизнесом. К тому же некоторые привыкли зарабатывать на процессе, а не результате. Когда мы создавали российскую Палату моды, задача была именно сломить этот тренд. Нужно развивать индустрию моды системно, понимая ее положение в современной производственной цепочке.

Моду к «индустрии лампочек» не прикрутишь, но ее можно и нужно увязать с textile and apparel industry. По крайней мере именно о такой конструкции говорил Карло Капаза, президент Национальной палаты моды Италии, о вертикали, где наверху находятся fashion-бренды, а внизу — производители. Те, кто наверху, формируют заказ. В этой вертикали вполне естественно обитают и промыслы, и ремесла, и ритейлеры, там есть место и для маленьких брендов, и для сетевых.

— Сейчас много говорится о поддержке легкой промышленности. Вы тоже об этом часто говорите. Кроме того, одна из сессий вашего форума Fashion Futurum касалась господдержки этого сектора — в ней принимал участие Виктор Евтухов, заместитель министра промышленности и торговли, который курирует легкую промышленность. Моду государство тоже поддерживает?

— Государство поддерживает производителей. Тех, кто создает моду, кто потенциально может влиять на тренды, сегодня поддерживает неделя моды, Палата моды. Но здесь есть вина и дизайнеров. Многие из них ходили к чиновникам, некоторые выступали на публичных мероприятиях, призывая государство им помочь деньгами. Но дизайнеров тысячи — на всех бюджета РФ не хватит. И какой смысл помогать тем, кто уже освоил миллионы долларов без видимого результата?

В нашем фэшн-бизнесе практикуется неправильное отношение к деньгам. К примеру, любой инвестор рискует оказаться спонсором. Мало кто думает о том, чтобы вернуть вложенные средства, все почему-то хотят только тратить. Это объяснимо — есть ролевые модели из 90-х и 2000-х, которые широко тратили, но не зарабатывали. И некоторым до сих пор кажется, что инвестора, вложившего полмиллиона, можно попросить на выход, если он не готов и дальше «вкладывать», именно так, в кавычках. Кроме того, с точки зрения государства помощи заслуживают те, кто исправно платит налоги в казну.

Предприятия — первые в очереди: когда у тебя тысяча швей, ты не можешь платить зарплаты в конверте. Помочь, чтобы увеличить налоговые отчисления — это понятная концепция. Но когда известный дизайнер продает платье за наличные мимо кассы, думает ли он об этом?

Все эти продажи через Instagram — некоторые небольшие бренды за счет этого живут — они как-то соотносятся с наполнением государственного бюджета? К государству имеет смысл идти за помощью тогда, когда все эти ситуации прозрачны. Понимаете, индустрия только тогда начнет развиваться, когда в ней появится единство целей; а когда одному нужны пряники, другому — танцы, а четвертый думает о звездах, очень трудно из этого собрать индустрию.

На нашем рынке много дизайнеров, которые занимаются модой для самовыражения или социализации. Бизнес-этика находится на очень низком уровне. Некоторым это не нужно — у них финансами заведует бойфренд или муж, чисто чтобы девушка чем-то занималась. Кому-то нужно, но не хватает профессионализма. Разные причины. Тем не менее российская индустрия моды последние 20 лет находится в состоянии перманентного стартапа. И циклично, каждые пять лет, появляется новое поколение дизайнеров, которое допускает все те же ошибки.

— Например, какие?

— Первое, что приходит на ум,— попытка выйти на международный рынок. Российские дизайнеры живут концепцией «увидеть Париж и умереть»

Любой дизайнер в мире — не только российский — хочет поехать в Париж. В принципе понятно, это столица мировой моды; у нас любой пытается поехать туда, потому что якобы не видит здесь для себя рынка сбыта, мечтает о байерах, которые придут его закупить. На самом деле, мир уже давно поменялся, и для успеха необязательно ехать в Париж.

Ну что там можно получить — десяток магазинов по всему миру? С общим оборотом в €30 тыс.? Сейчас никто не закупает на €100 тыс. новые бренды, тем более неизвестных русских дизайнеров. Заказ может быть на €2–3 тыс. Какой там бизнес? А здесь огромный рынок, который просит их что-то сделать. Лет десять назад поездку в условный Париж (Милан, Лондон и т. д.) можно было использовать для маркетинга здесь, в Москве. Это работало, позволяло удваивать цену на платья. Но с тех пор мир поменялся, поменялась и Россия — к лучшему. Для большинства потребителей в России признание за рубежом не есть непременное условие для покупки. Подъем патриотических настроений у нас в последние два года усилил эту тенденцию.

Но нельзя сказать, что наших дизайнеров в Париже не ждут — там ждут всех, кто готов тратить и тратить. Можно назвать десяток русских имен, которые показывались, а некоторые и продолжают, в Париже, и никто из названных не продает дальше подиума. То есть с подиума продать или раздать получается, а дальше даже с помощью местных шоурумов — нет. Единственная русская история успеха никак не связана с большими тратами, которыми так прославились в столицах моды россияне. Да и с Москвой эта история успеха имеет мало общего. Я имею в виду Гошу Рубчинского, который долгое время работал в нишевом формате под крылом Commes des Garsons, но за последние пару лет выстрелил и продает 50 тыс. единиц в сезон по всему миру. Это уже хороший бизнес по международным меркам. Но сейчас Гошу будет правильно назвать лондонским дизайнером, все-таки бизнесом управляют из Commes des Garsons.

— То есть, по-вашему, русским дизайнерам не стоит даже и пытаться выйти на международный рынок?

— Внутренний запрос на «Сделано в России» сильно вырос в последние два года. Этим надо воспользоваться в первую очередь. Но это не отменяет выхода на экспорт. Cлабый рубль нам в помощь. 

У меня есть статистика проекта «Мода. Сделано в России» на Ali Express. В рамках проекта на площадке Ali Express было выставлено 100 российских производителей одежды и аксессуаров. Были недели, когда на страницу проекта заходило до 10 тыс. потенциальных покупателей в день. Самих покупок было очень мало, потому что цены наших производителей оказались неконкурентоспособными по сравнению с китайским ассортиментом Ali Express. Здесь ничего не поделаешь. Невозможно продать майку Анны Чапман с цветочным принтом за 1676 рублей, если китайцы предлагают почти такую же, но с вышивкой за 356 рублей. Но я упомянул Ali Express в связи с интересом за пределами России. Если у нас эти вещи казались дорогими, то покупатели в Европе, которые видели в подборке на сайте вещи проекта, но не могли их купить (Ali Express продавал только в России), писали письма в техподдержку с вопросом, где и как можно приобрести. И таких писем было много: география — от Испании до Израиля.

— Все-таки не Париж, ехать надо в Тель-Авив...

— Вот как раз ехать сегодня необязательно вообще. Онлайн-торговля делает мир общим рынком. Даже в России упомянутая Ксения Князева большую часть своих вещей продает в регионы через онлайн-магазин. Да, есть проблемы с тем, чтобы отправить вещь из России клиенту в Австралию, но это будет преодолено в ближайшем будущем. Более того, сегодня не надо ехать в Париж или Нью-Йорк, чтобы сделать качественный международный пиар. Московские показы тиражируются в международных медиа так, что российские дизайнеры попадаются на глаза стилистам ведущих звезд. Москва как fashion destination вызывает сегодня больший интерес, чем, скажем, три года назад, и мне странно, что некоторые отказываются этим пользоваться, безуспешно пытаясь пробиться в Париже или Нью-Йорке. Там нужны большие бюджеты, а в Москве — нет.

Питерский бренд Saint-Tokyo одел Леди Гагу, а Portnoy Beso после дебютного показа на Mercedes-Benz Fashion Week Russia получил заказ от Рианны.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Saint-Tokyo

Mercedes-Benz Fashion Week Russia, показ коллекци Portnoy Beso

Московская неделя моды в «Манеже» транслирует все показы в интернете на более чем 100 сайтах, только за пять дней их смотрят 500 тыс. человек по всему миру — это в дополнение к остальным возможностям, которые у нас есть. Я не могу сказать точно, что именно привело Рианну к Portnoy Beso — публикация на сайте американских Vogue или Fashionista, распространение визуального контента через платформу Getty Images (70 000 подписчиков, в основном СМИ) или использование сервиса Radar, на который подписано более 20 тыс. стилистов и редакторов в мире и который мы используем для продвижения подиумных показов.

В любом случае факт налицо: сегодня не надо тратить десятки и сотни тысяч евро на Карлу Отто или агентство в Голливуде, чтобы заполучить звезду из А-листа. Это можно сделать не выезжая из Москвы, получив грант на бесплатное участие в неделе моды, а контакты всех дизайнеров есть на сайте. А вот поможет ли эта звезда бизнесу дизайнера — совсем другой вопрос.

— Существует стереотип: в России проще всего раскрутиться через Запад.

— Если тебя признали на Западе, все перед тобой будут ходить на цыпочках. Ущербная психология, если разобраться. Сегодня это уже не работает.

Успех должен измеряться не количеством потраченных денег на себя в какой-нибудь столице моды, а количеством проданных вещей на родине или в мире, если уж говорить об индустрии моды. Успех — это все-таки результат, а не процесс.

— Кстати, о грантах. Как вы отбираете тех дизайнеров, которые участвуют в неделе моды на специальных условиях, таких как Ксения Серая, Portnoy Beso в этом году?

— Для того чтобы выиграть в лотерею, надо купить билет. Дизайнеры должны хотя бы подать заявку на грант — она размещена на сайте Палаты моды. Мы смотрим модно-немодно, нравится-не нравится, русское-не русское; все очень просто. Разумеется, есть и объективные критерии: нужно, чтобы дизайнер существовал, чтобы это была не первая коллекция; какие-то параметры мы каждый год вводим, но в нашей реальности они нестабильны. У нас стабильность в показах есть только у дизайнеров, у которых есть собственная клиентура, и то в этом сезоне многие пропустили и не сделали показ — не хватило сил, денег, времени, а это большие имена, что уж тут говорить о молодых.

С другой стороны, у нас есть люди, которые показываются давно и успешно: Юлия Николаева, Алена Ахмадуллина, Слава Зайцев. Но всегда есть место для новых имен — нам нужен баланс, мы ищем молодых. Сегодня главный мировой тренд в моде — это новые имена. На нашей неделе моды предусмотрена определенная ротация — это правильно в ситуации, когда ни у кого из тех, кто показывается в Москве, нет большого и устойчивого бизнеса. С другой стороны, если мы даем ресурс, нам надо, чтобы дизайнер использовал его. Нам не нужны дизайнеры на один сезон. Нам нужно, чтобы в этом был какой-то прогресс. С этим на самом деле проблема: неспокойная экономическая обстановка не позволяет нормально планировать.

В любом случае мы не можем поддерживать дизайнера бесконечно, мы даем толчок для развития. Вы же не допускаете мысли, что в Нью-Йорке или Париже кто-то участвует за счет недели моды? Есть, конечно, программы поддержки, фэшн-инкубаторы — начинающим талантам дают такие возможности. Мы делаем то же самое. А известный дизайнер сам должен поддерживать молодых коллег. Так от нас ушли в свободное плавание Татьяна Парфенова, Светлана Тегин и Рубан. В какой-то момент стало очевидно, что они достигли определенного уровня, и им не к лицу пользоваться преференциями, которые мы предоставляем молодым и начинающим дизайнерам. Они в состоянии оплачивать свои счета сами.

— Теперь они показываются на отдельных площадках. Не стоило бы неделе моды попытаться удержать их, все-таки это светские и известные дизайнеры?

— Мода — это эгоистичный бизнес, не коллективный, поэтому надо понимать: любой дизайнер мечтает сделать отдельный от других показ. Если бренду позволяет финансовое состояние, пожалуйста. Любая неделя моды существует, чтобы оптимизировать процесс. С одной стороны, это единство времени и площадки, всем удобно приехать, в сжатое время можно увидеть максимальное количество имен, в том числе новых.

С другой стороны, затраты на производство показа несопоставимы с тем, что придется потратить на отдельное шоу, даже в ресторане. Здесь ни один светский показ не сравнится с нашей неделей моды по эффективности на вложенный рубль: в «Манеже» она намного выше по сравнению с другими вариантами в Москве. И дело не только в международном позиционировании, но и в качестве «продакшена» — подиума, света, звука, в качестве атмосферы. Другое дело, что не все понимают, как использовать неделю по назначению.

У нас случались показы, на которые по приглашениям дизайнеров приходило от силы 50 человек в зал, рассчитанный на 700 мест. Вот зачем такому неделя моды и даже показ вообще? Из 50 тыс. гостей, которые проходят в сезон через «Манеж», меньше 10% связаны с оргкомитетом. Аудитория — это приглашенные дизайнеров, потому что показ — это реклама дизайнера, не недели моды.

А по поводу удержания светских и известных дизайнеров могу сказать следующее: сегодня известным можно сделать бренд за один-два сезона. Всех хороших дизайнеров в рамках недели моды показать нельзя: их очень много, и каждый сезон появляются новые. Неделя моды не сборный концерт, нам не нужны имена, чтобы продавать билеты.

Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena Akhmadullina

Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, дизайнер Alena Akhmadullina

К тому же некоторые «имена» ведут себя не совсем адекватно. Например, «Русмода» поставила условием участия Александра Терехова в Mercedes-Benz Fashion Week Russia — непременное отсутствие Алены Ахмадуллиной в расписании. То есть потребовала убрать Алену с нашего подиума. Я понимаю, что у Ахмадуллиной и Лаврентьевой есть совместное прошлое, и, видимо, для второй оно не очень радужное, но такое предложение некорректно. Мы не будем убирать одного дизайнера в угоду другому, это не профессионально. Забавно, что и Ахмадуллина, и Терехов стартовали на подиуме Russian Fashion Week (так называлась неделя моды до подписания соглашения о партнерстве с Mercedes-Benz в 2011-м).

Мы сделали первый показ Терехова, когда ему было 18 лет, талант был виден сразу. Это тот же принцип, кстати, которого неделя моды придерживается и сейчас. Если мы видим однозначный талант, мы поможем ему выстрелить — в этом смысл нашей грантовой программы, а заслуженные дизайнеры могут и сами заплатить за свой промоушен.

— Как вы прокомментируете то, что некоторые дизайнеры вообще отказываются от показов? Кирилл Гасилин делал у вас показы, потом перестал, а потом выпустил фэшн-фильм в виде показа.

— При современной системе распространения информации путь может быть любой. Разослать лукбук, сделать фильм — это хороший вариант сэкономить на показе, но и возможности для такого промо очень ограниченны. Том Форд тоже делает фильмы вместо показов — это хорошо освещается в СМИ. Так же, как все остальные фэшн-фильмы вместе взятые, если быть точным. Для любого бренда мероприятие останется основным коммуникационным инструментом.

Показ — это возможность выделиться, это возможность создать контент, который будет востребован, если твоя мода этого достойна. Например, большинство фэшн-сайтов мира имеют разделы для подиумных показов, куда с лукбуком не попасть. Отдельные показы работают только на внутреннем рынке.

Если дизайнер в Берлине, Стокгольме, Токио или Москве участвует в неделе моды Mercedes-Benz (недель моды, где Mercedes-Benz титульный партнер, в мире больше 40), то у него есть все шансы выйти за пределы локального медиаполя и, как мы обсудили выше, добраться до главных звезд. Если он там же делает независимый показ, о нем напишут только в местных СМИ — это очень злит амбициозных независимых модельеров и в Москве, и в Берлине, но так работает система во всем мире, и никак по-другому. Есть смысл объединяться для повышения ценности происходящего в твоем городе, потому что те же русские бренды интересны, если они показываются в Москве, а в Париже они же выглядят чужаками, в лучшем случае иммигрантами. Этот барьер легко преодолеть, но только при помощи денег.

— На конференции Fashion Futurum, которая прошла в рамках MBFW Russia, часто у разных спикеров звучала мысль: надо использовать местные материалы и технологии, беречь национальные особенности, это ценно. Вы как считаете: надо позиционировать себя как русского дизайнера или это вообще неважно?

— У национальной моды должна быть идентификация. Это нужно, чтобы сформировалась индустрия. У нас есть все основания, чтобы идентификация сложилась, дизайнеры могут использовать свой культурный «бэкграунд». Национальная мода обусловлена средой, где люди живут, культурным фоном; условно говоря, американские дизайнеры более коммерческие — они делают бизнес, скандинавы делают минимализм, потому что они в этом живут. Чтобы все поняли, что Москва превратилась в столицу моды, русские дизайнеры должны найти какой-то идентификатор. Нужно на что-то опираться.

— Кроме Алены Ахмадуллиной, которая естественным образом приходит на ум, кто еще умеет это делать?

— Хедлайнер в этом смысле — Слава Зайцев. Он носитель русского стиля.

— Только он немножко из современности выпал.

— Нет, не согласен. Просто он работает в другой эстетике, и он не делает прет-а-порте, у него нет задачи сделать 100 копий платья. Ахмадуллина, безусловно, делает «русскую моду», оригинальную, не упрощенную прямым цитированием. Но она не единственная: Даша Разумихина много лет «сидит» на вологодских кружевах, хотя они у нее не вологодские, а рижские. В Вологде, где все эти производства кружев, артели, она заказать не может,— с ними не получается работать, поэтому размещает заказы на кружева в Прибалтике. При этом на сайте Даша пишет, что это вологодские кружева, потому что она понимает, как важна идентификация. Если она напишет «рижские», она уже не русский дизайнер. Подкладка из Хохломы у Дениса Симачева в свое время — это правильная попытка построить русскую легенду вокруг бренда. Боюсь только, что Хохлома до сих пор переживает, что не получила денег за то, что Симачев популяризировал красно-золотые узоры.

— А национальная идентификация делает дизайнеров коммерчески успешными?

— У каждого свои представления о коммерческом успехе. Прелесть текущего момента в том, что 10 лет назад каждый дизайнер мечтал стать Джорджо Армани или Миуччей Прадой, а сейчас такого нет. Многие дизайнеры об этом даже не думают. Кто-то продает 500 вещей в год, и ему этого достаточно, чтобы ездить на Гоа, он счастлив. Есть и амбициозные, кто хочет стать новым Ральфом Лореном; только надо помнить, что у Ральфа Лорена оборот 7 млрд в год, и к этой цели надо идти долго и совершенно особым путем.

Сейчас количество новых дизайнеров во всем мире зашкаливает, и каждый день появляются новые. Это была, мне кажется, главная мысль на конференции Fashion Futurum: сейчас мир моды децентрализовался, и даже коллеги из Палаты моды Италии это признают — я почувствовал, разговаривая с ними, как их это беспокоит. Они понимают, что пока они влияют на этот рынок, но за последние годы появились десятки тысяч новых марок — такого количества самостоятельных брендов никогда в мире не существовало. Эта масса новых брендов начинает забирать клиентов из люкса и большой моды — отъедать их рынок.

Показатели больших брендов пока растут (отчасти за счет новых рынков), но все может в одночасье рухнуть; новое поколение потребителей просто не придет в их магазины, а пойдет покупать на Not Just A Label маленьких, никому не известных дизайнеров. NJAL пока не сильный игрок на рынке онлайн-торговли, оборот их интернет-магазина не превышает €3–4 млн в год. Но NJAL вышел в офлайн и открывает поп-ап магазины, как, например, на Парк Авеню в Нью-Йорке, где продает эксклюзивные вещи, и оборот этой одной точки по году превышает их собственный онлайн. Но это магазин новой формации: 90% дохода забирает дизайнер-поставщик, когда как в традиционной модели дизайнеру достается 20–30% от розничной цены.

Фишка в том, что такие проекты, как Not Just A Label, агрегируют огромное количество новых брендов. Они пока не разобрались, как им помочь радикально захватить рынки, но что будет через два года, никто не знает. Если я говорю, что главный fashion-тренд в мире — новые имена, я имею в виду именно NJAL и ему подобных. Цифры фантастические: британский Not Just A Label объединяет 21 тыс. новых брендов (одежда и аксессуары), шведский сайт Tictail представляет больше 40 тыс. маленьких фэшн-брендов (создатели обоих сайтов выступали на Fashion Futurum в Москве). И это только две платформы, созданные всего четыре-пять лет назад и работающие преимущественно в Старом Свете. А есть еще Азия. Есть Китай, где растет спрос на собственную моду, которую поставляют на рынок тысячи местных дизайнеров. Десятки тысяч. Каждый из них не сравнится с Dior по мощи, но все вместе они представляют настоящую силу, которая потенциально может изменить в корне этот бизнес.

— Кстати, а маленьким брендам зачем показы? Это же совсем другая история.

— Показы — маячки для потребителя, концентрация внимания. 61 тыс. брендов — все равно кто-то должен в них разобраться. Сейчас все спорят о будущем недель моды. Речь идет о том, должны ли дизайнеры показывать коллекции за полгода, или за неделю до поставки в магазины. Скорость распространения информации якобы диктует, что надо показывать за неделю — концепция «see now, buy now». Некоторые бренды, формирующие лицо современной моды, настаивают на том, что потребитель должен томиться в ожидании до того, как заветная вещь поступит в магазины.

Я думаю, идея недель моды сейчас в другом: они делают предварительный публичный отбор, это своего рода селекция брендов на рынке, где их число превысило все разумные пределы. Международный вес нашей недели моды во многом зависит именно от наших усилий по составлению расписания. Селективность — это важный аспект продюсирования недели моды.

У всех брендов, даже нишевых, есть задача выделиться. И показ самый дорогой, но при этом самый громкий и эффективный способ достучаться до специалистов и конечных потребителей. Фэшн-фильм — это, конечно, круто, но кто будет смотреть тысячу роликов? А их уже производится в мире каждый сезон значительно больше. Сейчас самая горячая вещь — это виртуальная реальность. Тот, кто первый в ней что-то сделает, привлечет много внимания, но что будет, когда на рынке появится тысяча роликов VR?

— Недавно я запросила информацию у знакомого дизайнера, владельца и основателя небольшой марки мужской одежды, чтобы сделать анонс, и меня удивила его просьба. Он сказал: только ты имя мое не пиши, пиши бренд. И он такой не один. У маленьких дизайнеров я заметила такую тенденцию: чаще всего это труженики, которым интересен главным образом их продукт, а не шоу и не известность; они вообще никак не хотят себя светить. Такая антизвездность.

— Это нормально для современной модной среды. Так было всегда; кто-то даже позиционирует это как преимущество. И это очевидно — из тысячи новых брендов мечтают стать Шанелью в лучшем случае треть. Вы общаетесь с большинством.

— Но их невозможно вытащить из этого состояния, даже ради них самих. Мне это видится какой-то новой анонимностью: их очень много, они крошечные, и у них нет имени.

— Вы говорите о частном случае. Имена у них есть. И даже есть описание коллекции. Развитие электронной коммерции открыло для таких брендов все рынки — им не нужна традиционная система дистрибуции. Производство одежды, особенно малыми тиражами, эксклюзивной — высокодоходное дело, если у тебя есть возможность продавать напрямую клиенту. В модной вертикали больше всего зарабатывают те, кто контролирует не только творческую сторону продукта, но и ритейл.

Как это выглядит: дизайнер шьет вещь и платит за нее, скажем, €50 — это доход фабрики, которая может заработать от 5% до 25% от этой суммы. Далее дизайнер отдает эту вещь в шоурум, предположим, за €150, из которых шоурум забирает от 8% до 15%. В шоуруме эту вещь заказывает магазин и делает наценку в 2,5–3,5 раза, то есть в рознице вещь появится по цене от €375 до €525. Возьмем среднее значение — 450. До «миланских цен» в Москве наценка могла быть и 4,5 раза, кстати. В этой «пищевой» цепочке фабрика заработала меньше всего с конкретной 450-евровой вещи — от €2,5 до €12,5. Следующий — оптовый торговец, то есть шоурум. Его доход с вещи — от €12 до €22,5. Третьим может быть дизайнер — ему останется от €77,5 до €88 со шмотки (с учетом расходов на фабрику и вычета в шоуруме). А вот магазин — чемпион забега. Ритейлеру достанется от €225 до €375 с вещи, если он продаст ее до скидок.

Эта схема не условная — это реальная таблица доходов в индустрии моды. Условная здесь только цена вещи. Также не посчитаны расходы, они у каждого свои: дизайнеру надо содержать свой дом моды и продвигать, а ритейлеру — построить или арендовать магазин, но сейчас это неважно. Соответственно, наиболее устойчивыми на рынке являются те, кто контролирует розничную наценку, это касается всех от Gucci до H&M. Наличие собственных магазинов — важное условие для роста бизнеса в этой сфере.

А теперь давайте приложим схему к маленьким новым брендам: при контроле розничной цены бренд будет получать в четыре-пять раз больше от продажи одной вещи, чем распространяя свою продукцию через шоурум. Так получилось, что e-commerce такую возможность предоставил всем желающим, что вызвало бум на рынке новой моды. Большое количество новых брендов — сотни тысяч во всем мире — это результат тектонических сдвигов в торговле.

И что самое интересное, эти нишевые, по сути, бренды обретают стабильность бизнеса значительно быстрее, чем это было в индустрии моды десять лет назад. Плюс есть шанс, что на этих новых брендах вырастет новое поколение, которое по-другому посмотрит на таких столпов люкса и генераторов прибыли, как Louis Vuitton. Уже сейчас есть немало потребителей, которые считают люксом обладание эксклюзивной, не похожей ни на что другое вещью. Можно было бы говорить о революции, если бы у нишевых брендов не хромало качество.

— У них иногда хромает и качество картинки, а ведь в моде это может быть основным фактором для покупки — правильная съемка, реклама...

— Качество продукта радикально влияет на скорость распространения и доходность. Но этого нельзя сказать о качестве контента. Он явно ухудшается, и потребителю это нравится. Сегодня фото воспринимаются в формате Instagram, новости и визуальная информация по большей части доставляются через мобильные телефоны. Эпоха глянца может закончиться внезапно. Глянец — это отчасти про красивые съемки, иногда с большим бюджетом. Вы попробуйте собрать вещи для журнала и отвезти съемочную группу на Сейшелы, сколько это будет стоить? Но для картинки на экране смартфона не надо звать Марио Тестино, а именно смартфон становится главным инструментом для получения информации и для покупки вещей. «Сам себе режиссер» — это всегда было шуткой, но только не сейчас. Вся логика развития интернета ведет к тому, что это станет основой маркетинга модных товаров.

— Самый смешной комплимент, который мне делали: «Ваш сайт хорошо выглядит в мобильном формате».

— А это сейчас самое главное. Люди начинают читать либо быстро листать. Модной индустрии скоро понадобится новая концепция продвижения, а глянцевые издания ее пока не предложили.

— Все ускоряется, видимо, и журналы должны будут перестроиться под нового потребителя, который не будет долго и вдумчиво фокусироваться на 400 страницах глянца. Большие люксовые бренды тоже делают не две коллекции в год, а больше...

— Моду опасно ускорять до состояния fast fashion. Два сезонных мероприятия в год — две недели моды — это хорошая базовая конструкция для коммуникаций с потребителем. Причем сезонность во многих странах мира условная, тем не менее в Бразилии и Индии по две недели моды в год проходит. Burberry сделал, как многим кажется, мудрый шаг, привязав свой показ к розничной торговле.

Но я считаю, что это опасный путь. Если большие бренды перестанут демонстрировать свои идеи заранее, то кто же будет формировать тренды? Если крупные игроки, как Burberry, уйдут из публичного пространства, оставив свои идеи для закрытых мероприятий, то произойдет настоящая революция. Отнимите у брендов fast fashion идейную базу, и они начнут создавать свои коллекции сами, а потом станут их продавать по схеме люкса.

Самая большая опасность, на мой взгляд, для текущего мирового порядка в моде — это если H&M, Zara и Mango начнут делать оригинальные коллекции. Если H&M и Zara будут диктовать мировые тенденции, это будет серьезная проблема для люкса, а ресурс у массовых брендов для этого есть.

Конечно, в люксе есть клиенты, которые принципиально не наденут ничего дешевле $10 тыс., но их останется мало, особенно учитывая социальную направленность западного общества. А все остальные с удовольствием переключатся на дешевые, но модные шмотки. Тенденция mix&match появилась и заработала не 15 лет назад; она появилась со стрит-стайлом. Сейчас тотал-лук никто не носит, только, может быть, какие-то нефтяные принцессы. Размывается история.

Но пока существуют дизайнеры, которые придумывают, эта система защищена. Если вдруг завтра дизайнеры решат закрыть свои показы будущих коллекций и оставят только шоу для публики, они подтолкнут fast fashion к тому, что те начнут делать оригинальный продукт. А вот это изменит все. Это будет ночной кошмар модной индустрии, итальянцы и французы это чувствуют — пока их копируют, они впереди. Рынок копий поддерживает рынок оригинальных вещей. Но может быть и другой сценарий: глобальные тренды уйдут на свалку, потребление моды будет строиться на микротрендах, тенденций не останется вообще.